“不务正业”米其林的内容营销秘籍
作者:Chloe Hou
2020-03-21
摘要:有品质的内容只是基本,建立权威性和影响力才是内容营销的关键。米其林从创意营销到介绍美食再延伸出星评制度,一步步在美食界奠定了它崇高地位。

米其林身为世界闻名的轮胎公司,为何要每年出版《米其林指南》(Le Guide Michelin),而且还将它打造成美食和旅游界的权威评鉴呢?

别被产品局限了创意,米其林兄弟的妙点子

米其林公司由爱德华·米其林(Édouard Michelin)和安德烈·米其林(André Michelin)兄弟创立于1889年。公司位于法国中部的克莱蒙费朗(Clermont-Ferrand),专门生产轮胎以及橡胶制品。然而在1895年时,大部分的民众买不起车子,更不用说买轮胎了,所以轮胎的销售并不佳。

爱德华是工程师,负责轮胎的研发与生产;安德烈是营销专家,常提供企划提升公司知名度。有鉴于当时多数民众没有汽车,安德烈为了打响米其林轮胎的知名度,甚至希望能借机促进轮胎销售,便提议发行《米其林指南》,希望一本美食旅游指南能够刺激富人买车的欲望。

就这样,第一本《米其林指南》于1900年出版,发行了数万本,往后每年也都会出版该年的《米其林指南》。即使到了1920年,每本约需花费2美元购买,就当时而言,是不小的金额,但销售量仍将近10万本。自1953年,为了让《米其林指南》内容更准确,忠实读者开始回应、评论指南的内容,有时只有一周的时间,便可累积达5万条的评论,回馈给米其林公司。

到了1930年代,《米其林指南》已享誉国际。《纽约客》(The New Yorker)夸奖它内文的广告不使人反感,刊登得“恰到好处”;1952年,《时代杂志》(Times)赞誉《米其林指南》是美食旅游圣经。美食评鉴员、公正的食宿评价和独创的星评制度,都是《米其林指南》受到夸赞的原因。

《米其林指南》刚发行时,安德烈曾预言:“这本书诞生于20世纪,也将继续存在于这个世纪。”如今看来,预言不仅成真,甚至超越安德烈的预期,《米其林指南》至今已经有117年的历史了。

从营销角度来看,安德烈当初选择推出《米其林指南》这个策略,完全跳脱来一般传统营销的思维。他不局限在思考如何大肆宣传自家轮胎的品质,而是采取了制作《米其林指南》这种创意,来提高公司知名度和刺激大众买车的欲望。

目标明确!《米其林指南》只推荐公路旅行为主的美食

一开始《米其林指南》的诞生纯粹是为了打响名气和刺激大众买车的欲望,但如今它已成为高级餐饮的评价指标。1924年,米其林的广告说:“有了车,就不用再赶早班火车;有了车,就可以为家庭生活带来惬意舒适。”米其林兄弟希望改变人们旅游的方式,而《米其林指南》渐渐发挥了作用。因为《米其林指南》所提供的食宿和景点资讯,全是以公路旅行的方式为主,而非从前人们习惯的铁路旅行。

《米其林指南》主要指红色指南(Le Guide Rouge),收录食宿资讯,但他还有一本绿色指南(Le Guide Vert)介绍景点、行程规划。1900年版的《米其林指南》列出了法国各地公路地图、加油站、饭店以及餐厅,全书约400页,也没有现在精致。之后,除了法国,比利时、德国和其他欧洲国家也相继出版当地的《米其林指南》。

到了1931年,大众所知的星评制度正式出现。一颗星星表示:厨艺不错,路上可顺路拜访的餐厅(Very Good Cooking);二颗星星表示:精湛的厨艺,可以在旅途中绕道去品尝(Excellent cooking);三颗星星表示:顶尖的厨艺,值得专程前去享用佳肴(Exceptional cuisine,worth the journey)。

随着全球化的发展,于2001年,米其林公司发行线上版的《米其林指南》。为了拓展海外市场,第一本美国版《米其林指南》于2005年问世,地点从纽约市开始,进而往芝加哥、旧金山扩张;2007年,在东京推出了日文和英文两个版本的指南,开启亚洲市场;2015年,巴西版正式出现,介绍位于里约热内卢的餐厅,拓展南美版图。

《米其林指南》一开始的目标就非常明确,这让它后续可以专注在设计好的内容,创造出有质感的美食手册。《米其林指南》在1952年,更被时代杂志誉为美食旅游的圣经,其优质品牌形象可以见得,也为大众所信赖。

加入可以建立权威性和影响力的内容

若《米其林指南》只是纯粹介绍食物,相信它不会像今天那么成功。真正奠定了这本美食指南在美食界的地位其实是,它在1931年所推出的星评制度。这套制度的美食评论家被称为“评鉴员”(inspector),有别于一般的美食评论家,评鉴员不泄露自己的身份,当他们品尝一家餐厅的菜肴时,也不会做笔记,只会在多次造访完一家餐厅后,给出星级和评论。米其林的星评制度是当时首创的评分模式,也成功影响了《米其林指南》后续的发展。

一家餐厅获得的星等并不是永久的。知名主厨,同时也是电视节目《地狱厨房》的主持人戈登·拉姆齐(Gordon Ramsay)就曾因星等被撤掉而落泪。一家餐厅能因为获得星等而吸引大批消费者,相反地,失去星等将重重打击一家餐厅,甚至使其一蹶不振,也曾有厨师因星等可能被撤回而自杀。2003年,据传米其林将撤回他餐厅获得的3颗星,法国主厨Bernard Loiseau而后自杀。

当然,拥有如此影响力的《米其林指南》,也曾受到批评。2004年时,前任评鉴员Pascal Rémy就曾出书批评米其林亏待这些辛苦的评鉴员。他说:“评鉴员的工作孤独,且薪水不高,而且,评价食物的标准也不够严谨。”米其林对此虽提出反驳,但也承认评鉴员的工作并不见得像外界想的光鲜亮丽。虽然曾遭受批评,但无可否认《米其林指南》确实成功在美食界奠定了它的权威性和影响力。

看完以上三大重点,我们了解到《米其林指南》在美食界、旅游界的重要性。它今日的名气,代表着内容营销(Content Marketing)的成功。什么是“内容营销”?内容营销在于策划消费者会喜欢的内容,不直接宣传产品本身,而是从产品的外部来建立形象,借以吸引消费者。正是因为《米其林指南》年年都出版,消费者才不容易遗忘它!

 

 


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