——泸州老窖系列品牌经销商心态调查和引发的思考

　　泸州老窖清理整顿子品牌的事件这段时间已经逐步被人淡忘，但市场并没有因时间而平静下来。最近我刊接到不少询问泸州老窖被清理整顿的子品牌的消息，有的询问现在是否还能进被整顿的买断品牌的货，有的询问原来销售较好的买断品牌的电话，也有询问泸州老窖最近对买断品牌是否有新的措施……从这些询问中多少我们可以看出现在有些经销商的心态，也可以看出某些买断商现在的状况，但更多的反映出泸州老窖瘦身计划下一步将面临的更为艰巨的任务。

　　买断品牌受宠 专家点评“慎重”

　　浙江宁波经销商劳修洪：我们当地泸州老窖及其系列品牌多年来一直走得很好，我也一直对泸州老窖系列比较感兴趣。今年泸州老窖对部分买断品牌进行了清理整顿，而这些被整顿的品牌中也有不少在我们周围地区销量较好。据我个人了解，被整顿的品牌中依然有包装好的成品，厂家允许在一定时间内靠市场来自然消化掉，而现在这些被整顿的买断品牌在市场上肯定越来越少，所以现在还有库存的这些子品牌市场做起来要容易一些。再说泸州老窖被整顿的品牌也不可能在短时间内在市场上消失，所以我现在就想经销一个比较不错的被整顿的子品牌，相信这些品牌会容易做的，哪怕只做一段时间。
　　专家点评：从一定意义上讲商家的这种心理是带有投机性的，这些经销商想的是短线操作，在短期内利用市场顿现的机会来捞一把。的确，在短期内泸州老窖系列会给市场闪出一些空当，但这种空当存在的时间不会太长。反过来讲经销商的这种心理也是可以理解的，现在白酒市场越来越难做，流行酒的现象到处都是，好不容易遇到一个机会商家肯定不会放过。但经销商所存在的风险还是有的，如果这些买断品牌在市场上依然大量存在，泸州老窖股份公司不会坐视不管的，一旦这些子品牌对主品牌形成较大影响的话不排除会将市场上所有的被整顿的品牌全部收回，这时候经销商将会受到一定损失，可谓后悔莫及。所以现在经销商选择泸州老窖被整顿的品牌时还需慎重。从长远打算来讲这种做法还是不可取的。
　　江苏徐州乾迅酒业公司江经理：我原来做着一个现在被整顿的泸州老窖的买断品牌，最近货已经差不多快完了，总经销给我打电话，让我现在乘机大批量地进货，理由是泸州老窖子品牌正在日益减少，竞争对手也会减少，所以市场会消化得很快，对于经销商来说这段时间应该是一个赚钱的机会。我考虑的也是，在短期内被整顿的子品牌不会立马消失掉，需要一段过程，而这段过程市场消化也肯定要快，所以在这段时间进一批货按道理来说应该可取。但不知泸州老窖厂家以后会否再出台一些措施？现在进货又需要注意什么？
　　专家点评：这位经销商的担忧是正确的，同上面的案例一样，如果厂家以后针对买断品牌再采取一些措施的话经销商到时候可能就傻眼了。对于现阶段是否需要进货要考虑多方面因素，一是看当地市场是否已经成熟，对泸州老窖的这个系列品种消化情况如何，消化比较快的成熟市场可以考虑；二是看当地竞争状况，如果有强势品牌在做并且销量处于增长态势的话就应当慎重考虑；三是要仔细分析总经销现在的状况以及信誉，分析其让经销商大批量进货的最终目的是什么，是真正想让经销商赚钱还是为了消化他的库存或是另有打算，这方面不排除将风险转嫁给经销商的可能；四是最好要与总经销有个书面约定，主要讲明万一泸州老窖厂家将市场上所有流通的被整顿的品牌收回的话，经销商的这部分损失由谁承担。
　　记者调查：经销商的心理可以理解，担忧也很有必要。为了让经销商了解到泸州老窖下一步对库存的被整顿的品牌如何处理，记者先后与泸州老窖公司的公关部、销售部以及贸易部取得了联系，最终贸易部的一位人士告诉记者，据他们掌握的情况，被整顿的子品牌大部分不会有太大的库存，因为在采取这项措施（指整理子品牌）之前他们对各个子品牌的生产量都有严密的监控，而且对于各子品牌的销售情况也一直观察着。虽然有的子品牌可能生产的多一点，但我们也是充分考虑了该总经销商的综合实力。今后一段时间对被整顿的品牌的市场走势也将仔细观察，如果确有库存特别多的甚至威胁到主品牌的形象或地位的子品牌存在总公司不会不管的。所以，对于想发买断品牌之财的或是想继续大批量进货的经销商来说风险肯定是存在的。多方面考察，多角度地考虑很有必要。但市场较好的，有实力和信誉保证的，下一步有明确打算的子品牌经销商也并不是不可以做。

　　“减肥”还有段过程

　　从市场上看，泸州老窖对清理整顿子品牌的决心还是比较大的，比如厂家发出通知从6月1日起被清理整顿的子品牌将会逐渐淡出市场。但就当前来说，泸州老窖要想真正达到“减肥”的目的还有段过程，有些问题不得不面对。
　　首先，据了解有些被清理整顿的泸州老窖的子品牌现在依然有一定的库存（当然不排除有实力的和较大消化能力的买断商），这些品牌依然在正常地招商，正常地运作市场，虽然有的的确是在厂家下发“整顿令”之前生产的，但这些品牌依然大量在市场上存在无疑将会给泸州老窖的瘦身计划带来一定的阻力。但是从另一个角度来讲，那些买断商不甘心就此让自己辛苦做起来的品牌就此在市场上消失的心理也是可以理解的，毕竟现在将一个白酒品牌做起来是多么地不易，泸州老窖厂家在解决问题时从买断商的角度也应该考虑。
　　其次，有需求就会有生产。从市场上看，既然有经销商想做被整顿的子品牌，这些子品牌的总经销对自己的品牌会更加有信心，所以想“其他办法”来扩充库存，满足经销商的现实需求的现象也有可能会发生，因为白酒毕竟有它自己的特殊性，所以泸州老窖要使被清理的买断品牌彻底淡出市场可能需要的时间更长。这方面并不是没有例子，比如五粮液在2002年就宣布砍掉服务公司的品牌，但目前市场上依旧能够见到少数服务公司的品牌。
　　再次，有经销商告诉记者，有些经销泸州老窖被整顿的子品牌的经销商感觉这些子品牌将要成为“稀缺资源”，所以市场价格便可以抬高。也有的认为反正做这些子品牌也没有什么前途，所以对市场也就缺乏管理，甚至早把心思放到别的牌子上了。因为被整顿的子品牌大多都带“泸州老窖”四个专用字体，所以这些现象从一定程度上将会影响到泸州老窖的品牌形象。
　　总之，经销商也都在密切关注泸州老窖的瘦身计划，买断商也在密切关注，而从这些“关注”中也正反映了泸州老窖的减肥之路还有一段过程。这个过程我刊也将会保持密切关注。