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文化传播案例:乘着城市品牌的翅膀
2004-09-01 09:59   来源:成都卷烟厂
摘要:

      背景:
    “成都,中国第四城,最闲逸的城市”,2000年,成都被《新周刊》的一期主题策划叫响,从此,“第四城”成了成都的又一个代名词,虽然这个称号引起许多人的异议,但其独特的生活方式与人文气质却从历史的盛名中更加鲜活了起来,受到世人关注。

    2004年7月,“娇子·再看第四城”活动大手笔铺开:7月8日开始,《华西都市报》、新浪网上同时展开“娇子·成都十大名片”评选活动,评选出了最具成都特色的十张形象名片;7月9日“娇子·成都24小时快拍”启动,10位国内著名摄影师集聚成都进行连续24小时拍摄,用摄影师独特的视角记录成都真实别致的一面;7月18日,“娇子·再看第四城”文化论坛,邀请政府代表、文人雅士、专家学者、媒体代表共同探讨“第四城”的真正意义以及“休闲文化”的价值。

    当娇子的产品品牌与成都的城市品牌首次触电,我们需要了解些什么?
    城市品牌究竟是什么?细细想来,一座城市的城市品牌其实就是人们对这座城市的印象,是人们对于这座城市的认同:巴黎在人们心中是时尚之都、纽约则是世界金融中心。城市品牌是城市营销的产物,体现着这个城市的功能和文化,宣扬城市功能的时候,我们不应忘记这个城市所独有的文化特点。因为,一个城市品牌只有传承它所固有的特色,汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己,才会具有真正的魅力。城市品牌存在的价值是它在世界上的定位和不可替代的个性,只有拥有了特色和个性,这样形成的品牌才具有持久的生命力。

    产品品牌呢?品牌的魅力众所周知,品牌文化是通向全世界文化的护照,是通向成功的门票;品牌文化体现着趣味、魅力,更体现着消费者认知的生活态度。品牌文化,是塑造品牌、传播品牌的重要元素,只有一个产品的品牌文化具有鲜明的特色,具备吸引消费者的独特之处的时候,其品牌的塑造才算是完整和具有竞争力。品牌的文化是一个品牌最核心的所在,是一个品牌区别于其它品牌的独特差异,是一个品牌的标志。著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

    一座城市的品牌营造,不仅需要一些不同于其他城市的独特之处,如城市文化、城市氛围、城市生活……;同时,还需要一些能在人们心中叫响的产品品牌来作为这座城市的特征而为人称道,就好比亚特兰大的可口可乐,巴黎的夏奈尔……。城市品牌代表了这座城市、这一地域的独特吸引和典型文化,自然而然的这个地方的产品品牌也势必具备了这座城市的风情特征。当产品品牌不断扩大其影响,人们就会透过产品了解产地,这时候,产品品牌将成为城市的另一种代表。

    娇子品牌与成都的城市品牌的共同点:生活理念。

    如何更有效地营造城市品牌、推广产品品牌,我们需要从这两者之间找到共同的切入点。成都是西部经济最发达的城市之一,而相较于中国的其他城市,到底有哪些不同呢?用《新周刊》的话来说,北京有大城之美,上海有时尚之美,广州有创富之美,成都则有生活之美;城市可以复制,时尚可以追赶,财富可以累积,而生活方式却有着独一无二的城市竞争力。从近几年成都对自己的品牌打造来看,都是从生活方式入手。所以,“成都生活方式”就是这个城市最大的亮点和特点,显示出成都在千年文化底蕴熏陶之下的一种自然的生活状态:悠闲、平和、优越。而这种生活状态与成都娇子的品牌承诺“自信、亲和、品味优越感觉”不谋而合。可以擦出火花的交汇点找到了。于是,“感受成都,品味娇子”的概念形成,“娇子,再看第四城”这个活动就应运而生。

    “娇子,再看第四城”活动主旨:感受成都,品味娇子。

    “娇子,再看第四城”活动分为三大版块,“24小时快拍成都”,从国内10位知名摄影师的眼中解读了“成都生活方式”——大熊猫研究基地赋予成都人自信优越,在春熙路的消费时尚中感觉生活优越,娇子音乐厅里享受文化的视觉和听觉盛宴,玉林酒吧文化里品味精致优越。摄影师们从不同的角度诠释出“成都”和“娇子”的生活方式,将两者紧紧联系在一起,让人们开始有了“感觉成都,品味娇子”的印象,城市品牌与娇子品牌的首次触电取得了不俗的表现。

   “成都十大名片”的评选将这次活动的目的再一次明确。“第四城”因其注意力经济坐上了十大名片之首的交椅,“最休闲的城市”则紧随其后,向世人展示成都 “具有东方特色的闲逸文化”;被娇子品牌助养的“熊猫娇子”因深受成都市民的喜爱也被评选为“十大名片”之一。“娇子”与“成都生活方式”再一次吸引众人的眼球,使城市品牌与娇子品牌再一次发生了联系。

    而在最后的“第四城论坛”上,主办方并没有单纯执着于“第四城”这个称号,而是将人们的注意力引到了成都的生活方式上来,即从城市文化着手。成都得天独厚的地域文化、传承千年的历史文化以及成都休闲散逸的市民文化成为这次活动的中心论点。《新周刊》执行总编封新城说:“城市的实力和城市的魅力不同,魅力不是数字能够表现的,魅力所能附着的就是生活方式,生活的趣味和生活的质量。我们关注成都,就是因为这座城市所提供的生活方式。” 而城市运管专家、策划大师王志纲认为:“跟上海的小资文化、广东的商人文化不同,成都是顶级的市民文化。高薪者可以休闲,低薪者也可以休闲,是一种非常祥和的社会环境。在全国各城市都太浮躁、辛苦、功利的时候,成都倒不失为中国一个有价值的休闲平台。” 厦门大学教授、城市观察家易中天赞美成都:“如果说广东人敢于生活,成都人则善于生活。”这些专家对成都的评论,将“成都——闲逸之都”这个概念生动地打造出来。成都生活方式贴上了品质生活的标签,代表着休闲的、有趣味的、不功利的生活氛围,亦即“自信、亲和、品味优越感觉”的生活态度。“娇子·再看第四城”成功地打造了成都的城市品牌,使“成都,最休闲的城市”这个城市品牌确立了起来。

     一个城市品牌的树立,对于这个城市的商业运作不无益处。比如香水、化妆品、服饰,“巴黎造”显然对购买者有着莫大的吸引力;而皮具,“米兰造”则更具吸引力;说起钟表,则是“瑞士造”无疑。正是因为这些城市所独具的城市魅力,这些商品才被冠以地方性的标志。成都的“娇子”香烟,其品牌承诺 “自信、亲和、品位优越感觉”,表现的正是一种闲逸优越的生活方式,同成都“最休闲的城市”体现的生活理念相同。人们在感受到成都生活方式的安逸时,不会忘记娇子所倡导的优越生活;同样的,人们在享受“娇子”产品的时候,也不会忘记提供这样“自信、亲和、感觉优越”生活方式的成都。“感受成都,品味娇子”是这次活动的主要目的,而通过“娇子,再看第四城”这个活动,毫无疑义,我们的目的达到了。

    城市品牌与产品品牌的可持续性发展

    一个城市品牌的营造,不是一个或几个企业就能够完成的,他需要社会共同的营建。但我们可以通过塑造一个具备鲜明的城市文化特色的产品品牌,通过对这个产品品牌的塑造、传播、宣传,在推动产品品牌向更广阔的地域传播的同时实现对城市品牌的宣扬,正如许多具有独特城市品牌的地区都有着闻名遐迩的产品品牌一样,娇子就是要将成都的休闲、将成都对生活的追求表现得淋漓尽致,用娇子这个品牌的文化去诠释成都的休闲文化。但品牌的打造对于国内的城市和企业来说,还是一个比较陌生的课题。国外品牌近年来在中国的市场进攻带着浓厚的“西风东渐”的形式,许许多多国外的生活习惯、生活理念都从这些来到中国的产品灌输而来。喜欢喝咖啡、吃西餐的人越来越多,自然,使用国外品牌的人也越来越多,认同国外生活方式的人也就越来越多。而中国的企业在文化营销上显然差了一大截,唯一推广出去的“茶文化”,那也是许多年前的人的功劳。应该说,中国的餐饮是具有很大的优势的,许多外国人都喜欢吃中国菜,中国餐馆在世界各地遍地开花,但却没有把“餐饮文化”融入到别人的生活里去;中餐,不过是他们生活的点缀品。如何提升国内品牌的文化营销水平已经成了当务之急。“娇子·再看第四城”打造出了“成都——东方闲逸文化之都”,但如何把这种“东方闲逸文化”传扬并发展,却是一个很大的问题。

    一个品牌的可持续性发展,就在于品牌理念的塑造和传播;一个品牌的理念已经确立,在文化营销上的传承和发展是未来的时间要努力做和必须做的。品牌的魅力,就在于它是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。为了这“另一颗”甜蜜的果子,中国的城市和企业在品牌的塑造和传播上还需要下更大的功夫——从品质的角度,文化的角度。当一个品牌真正确立起来的时候,我们才可能看到许许多多买“甜果子”的人。当然,品牌的维护也是很重要的,一不小心卖了颗“酸果子”出去,那可能就永远也不会有人关心你的果子到底是甜的还是酸的了。

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