卖烟能赚多少钱

　　天亮了。各个城市、集镇和乡村的卷烟零售店的门都开了，卷闸门、铁门、木门，吱呀吱呀地一片，震落了门上斑斑驳驳的油漆。玻璃柜里熟睡了一夜的卷烟，睁眼又见第一抹扫进柜台的阳光。

　　“今天小李结婚，中华烟还有多少，能便宜多少？”

　　“不好意思，价钱已经给得很低了，再送你几个打火机吧——”

　　伍角、壹元、贰元，一张又一张新的、旧的、皱的人民币扔向柜台。客人接过烟，慢慢拍出一根来，送在微翕的唇间，缓缓吐出青色袅舞的烟圈，心满意足地走开。正常情况下，一天的顾客数量不会有太大变化。几角、几块，几十，一天一天地累加起来，扣掉房租、水电等琐碎成本，留下几百块钱，就是每月的收入了。而这收入，支撑着一家几口吃饭、穿衣，孩子读书。这就是目前中国大部分卷烟零售户的“集体生存照”。

　　北京的地铁口、济南的大型广场、各地火车站附近，还有一群卖烟为生的人，一大早推着流动小车出门讨生计，车里装着报纸、饮料，卷烟则藏在隐秘处。稍稍嗅到一点城管队的风声，小摊小贩们立刻在几秒钟内消失得干干净净。这是另一批卖烟者的“集体生存照”。

　　两张照片意味深长地展示了在生存线上行走的卷烟零售芸芸众生。仲夏傍晚，记者随机走访到江苏某城一家门脸很陈旧的食杂店。这个店铺以前在烟草公司的星级评级中还有一颗星，现在这颗星也被摘掉了。74岁的陈老人头发全白了，站在柜台前给客人递烟。他用脚驱走缠在身边的猫，怅然望着店外来来往往的人：“以前的生意要好做一些，现在卖烟人多了，隔壁50米不到的地方，一家宽敞明亮的店新开张，他们货多，降价也降得多，这边的生意越来越少了。儿子去外地打工了，现在只有我们老俩口守着这个店，靠它吃饭。”

　　这个10平方米的店里满眼都摆放着东西，一张看不清颜色的餐桌上还搁着没有收拾起来的碗筷。老妇人在堂中一边洗衣，一边和旁边的邻居搭话，还抬眼瞄瞄搁在柜子高处的电视，此刻每晚8点黄金剧场正在热播一套古装连续剧。

　　小城的生活依然宁静、平和，但竞争却不可回避的激烈、残酷。烟草公司一名访销员说，现在一些小的食杂店和开了多年的老店生存都比较困难，经营呈萎缩态势。自1998年以来，国企大幅改革调整，下岗工人急剧增多，有的是一家人都下岗了。现在什么生意都难做，什么钱都难挣，卷烟经营的收入还算比较稳定的。但是，零售店发展的速度太快、太快了，大家的利润也摊薄了。

　　据2004年全国城乡卷烟零售户赢利状况调查，目前我国卷烟零售户利益总体偏低，地区间的差异比较大。零售户有6%月均毛利在3000元以上，3%在2000-3000元之间，25%在1000元左右，13%在600-1000元之间，21%在300-600元间，32%在300元以下。就批零差率指标来看，绝大部分地区在5%-10%之间，部分经济落后地区批零差率不足5%，有的城市仅为1%，极少数城市批零差率在10%以上，如上海。在上海市区内开一个10平方米左右的小烟店，月均收入基本在2000-3000元之间，对普通市民来说，这种盈利水平也是相当不错的了。因此，上海申请办理卷烟零售许可证的人越来越多，零售许可证的价值也在激增。上海烟草贸易中心一名市场人员说，这不能完全排除商业投机的成分。

　　抛开上海特例，全国大部分卷烟零售户的获利状况令人堪忧。静态估算，全国380万持证卷烟零售户，平均月收入应在600元左右，这个数字相对“乐观”。据记者走访，扛苏某消费水平较高的地级城市，零售户月收入以600-700元居多，而全国大多数还处于消费低端的城市与农村，月收益300-400元的零售户比比皆是。

　　根据获利重要指标——零售毛利率，零售户总体盈利状况有这么几个特点：东部沿海发达地区零售毛利率比西部欠发达地区高：城市零售毛利率比农村高：密度小、布局合理地区零售毛利率比密度大、布局不合理的地区高，地产烟依赖程度低的地区零售毛利率比地产烟依赖程度高的地区高，网建水平较高、价格管理较好的地区零售毛利率比网建水平较低、价格管理较弱的地区高；大型超市和商场零售毛利率比普通零售客户高。

　　由此看来，绝大多数零售户卖烟基本挣不了“大钱”。既然挣不了“大钱”，为何还要去卖烟？

　　“卖烟收益稳定，就像发工资那样，源源不绝。有固定地点、稳定收入，总比在外打工的建筑民工好得多吧？更何况，卖别的东西不一定能挣钱，可能还会亏本。亏本对我们普通老百姓、做小本生意的人是承受不起的。服装会过时，食品会变质，杂志会过期，鲜花会枯萎，卷烟应当是最好管理的产品了。”

　　生命之轻，生存之重。卷烟经营者，大多是四五十岁的下岗职工、待业青年、老年夫妇、残疾人和特困户。他们都是以烟草为生的人，生存重担让他们在心里已经把账算得很清楚。

　　烟草公司的钱袋　零售户的口袋

　　卖烟挣不了什么钱？不挣钱为什么要求卖烟的人越来越多？对此，有些烟草公司颇有微词。

　　众所周知，烟草产业链是一条相当完整的集农、工、商于一体的价值链。自1992年底国家价格体制改革之后，卷烟实行出厂价、批发价和零售价全面放开。价格放开近12年，由于前两者处于产业链内部，管理较为方便，400多万卷烟零售户分布在方圆960万平方公里的土地上，如何调控？当时的价格改革为卷烟零售价格的调控带来了真空。

　　烟叶国家定价，卷烟调拨工厂定价、卷烟批发烟草公司定价，唯有零售价是零售户自由竞争的结果。价格管理链条的不完整，导致两种不同体制下的定价机制，像两团碰在一起的火与冰，成为行业暂时无法解开的外部矛盾。

　　但事物的发展永远有外部矛盾的存在，关键是，从内部着手行业能做什么？我们不妨分析一下各个环节的利益分配状况？

　　部分商业企业的“颇有微词”在利益分配分析面前无疑“语塞”。整个产业价值链的利润模型呈橄榄状：两头小，中间大。

　　据国家局财务司2003年全国卷烟工业量本利报表，工业平均营业利润率是11.78%，上海烟草集团位居榜首达到26.95%。36种名优烟盈利差别也比较大，玉溪达26.60%，金芒果则刚刚5.58%。而我国卷烟商业企业，在重复累加销售收入的计算方法下，平均营业利润率仍达到了10%以上，实际数字远比这个数高出许多，有些地区已达到30%、40%。相比国外，美国卷烟批发、零售毛利率合计为29.97%，其中零售毛利率9.22%；日本JT公司调拨批发毛利率28.66%，零售毛利率10%。我国卷烟各环节的利益分配明显不平衡。

　　在各环节利益分配问题上，工业企业的角色是尴尬的。一方面，面对壁垒森严的市场，要扩大市场份额，必须生产烟草公司喜欢的香饽饽一一调批差率大的产品。目前国家局出台的价格梯次化管理规定已对这种价格竞争划好了新的规则和跑道。另一方面，大部分工厂不希望商业企业的批发价过高，零售价涨得太高，他们希望批发价能稍降一些，零售价能保持稳定。这样不仅零售户售烟有积极性，卷烟品牌也能稳步成长。

　　姜成康局长曾在行业多次会议上指出，我们一些商业企业的调批差率过高，25%以上调批差率的企业不在少数。这么高的调批差是要不得的，也是很危险的。

　　危险何来？我们看到，近几年我国卷烟市场零售价格指数远远低于批发价格指数，以2000年-2003年为例，全国百牌号卷烟零售价格指数分别比同期批发价格指数低0.8、1.7、1.0和0.5个百分点，零售户的赢利空间有所收缩。在批发与零售环节的毛利率差距已然悬殊的情况下，差距还呈不断拉大之势。

　　也就是说，已经薄弱的零售链条上，反向拉力还在不断增大，零售户对烟草公司的忠诚度和满意度低下。据2001年新生代调查公司调研，除上海零售户满意度达83%外，全国平均满意度只有40%。那么，零售户利益究竟还要不要管？零售户与行业究竟该保持什么关系？

　　作为国家法定专卖的特殊商品，烟草实施专卖的本意是为了更好地维护国家利益和消费者利益，绝不是为行业获取特殊利益。卷烟商品的价值要顺利转化，市场要不被非法渠道卷烟挤占，要为国家提供更多资金积累，同时使卷烟货畅其流，让消费者利益得到切实维护，保障零售户利益至关重要。

　　在逐步国际化的国内市场上，零售户作为重要资源，已成为市场争夺的焦点，仅靠法律和行政手段来维持这种资源势必难以为继。若要让卷烟销售网络真正充满生命力，保障千千万万个零售户的合理利益是我们科学发展、长远发展的必然选择。

　　姜成康局长更是强调：零售户是我们的衣食父母。要清楚意识到，零售户不是靠我们吃饭，而是我们的价值要通过千千万万的零售户的劳动来实现。

　　那么，零售户的合理利益如何保障？

　　“蛋糕”为何这样小

　　要使零售户吃饱，首先必须分析“蛋糕”为何这样小。

　　虽然零售户遍及千家万户，利润微薄的致因比较多。但不可否认与行业紧密关联，具体地说，与单个产品零售毛利率、销售量、产品结构、竞争对手、市场规范程度、零售价格等指数密切相关。

　　首先如前所述，由于卷烟总体批零差率不很合理，零售毛利率也相应低下。更因为行业无法针对零售价格进行直接调控，零售户之间的恶性竞争不可避免会导致零售毛利率继续下降。从国外看，不少国家对卷烟零售价格实行严格管理，日本《烟草事业法》规定违反定价的零售商将被罚款30万日元。我国的零售户特别是卷烟销售大户，往往通过价格排挤中小规模零售户。一些卷烟附带经营户，由于盈利点主要是其他商品，通常把降低卷烟价格作为总体商品销售的手段。这些都是卷烟零售毛利率低的重要因素。

　　其次，僧多粥少，竞争主体过多。在无证零售户无法统计的情况下，目前全国共有持证卷烟零售户380万，占全国总人口的2.9‰以上，已远远超过适度竞争状态。在国外，许多国家对卷烟零售商都有严格控制标准，美、日卷烟零售户占总人口的比重分别为1.46‰、2.44‰。不仅如此，我国当前还存在布局不合理等问题，一些路段过于集中，而另一些又很分散。无论哪种情况，都对零售客户盈利造成了不利影响。

　　第三，市场秩序和经营环境不完善。近年来，虽然行业加大了专卖管理力度，市场秩序明显好转，但不可否认目前仍然存在规模不小的“假、私、非”卷烟，体外循环问题也未完全杜绝。一些地方紧俏货源向自营店倾斜，有的还以低于批发价格供货，与零售客户争货源、争利益。这都在不同程度上挤占和侵蚀了守法经营零售户的利益。

　　第四，供求矛盾直接影响零售价格的稳定。一些企业片面追求高效益，盲目调高产品结构，导致适销货源不足。工业常常采用更换包装、改造配方、推出新牌号等方式提高调批差率。正是由于工商企业都过多强调利益导向而非市场导向，名优烟供给不足、低档烟严重短缺、有效货源难以保证等问题严峻，已成为当前零售户意见最大的焦点问题。

　　让“衣食父母”吃饱

　　虽不是完全意义上的充分竞争，但零售户是烟草产业链下游最具市场竞争特征的环节。长期以来从市场竞争与计划供给的风风浪浪中走过来的零售户，显然没料到有一群人正为保障他们的“饭碗”而思量。

　　走访之处，当零售户们听说是来调查他们的利润与收入，为保障他们的利益而来，大家稍感意外，但都很兴奋：“谁不希望毛利率越多越好，但是太高也是不现实的。一有恶性竞争，利润还得降下来。”

　　看来，零售户对待批零差率的态度还是比较理性的，他们心中都有一杆秤。那么，什么标准才算是合理利益？合理利益该由谁说了算？

　　所有面向市场的行业都或多或少地受社会平均利润率这个坐标的影响，都可以在这个坐标体系上找到自己的位置。例如，各地经营药品的零售毛利率一般为14%-25%，食盐为20%左右，副食品为10%-15%，粮食、酒类、肉类和食油等在15%左右，大都高于卷烟零售毛利率。在不同经济区域，由于消费水平差异，零售户们认为只要能获得与当地消费水平相应的收益便可。调研显示，零售户普遍认为10%的批零差率是目前可以接受的盈利水平。这个数字应当是符合社会平均利润率标准、市场标准与国际同行业标准的。

　　这一合理标准怎样才能实现并保持下来呢？

　　目前，行业统一三级批发价的改革正呈燎原之势展开，京津冀率先举起统一三级批发价的大旗，黑吉辽大三省一市紧随其后修订价格谱。应当说，统一批发价是行业价格管理体制的重大改革，零售户是这场改革的直接受益者。批发价的统一砸掉了倒烟大户的饭碗，使各大市场上的真实容量还原出来，减轻了守法零售户遭受市场非正常因素冲击的程度，使竞争的起点趋于公平。

　　“一条稳定的批发价格线很重要，零售户利益受批发价格线、批零差率空间和零售价格线的影响较大。我们商业企业应考虑设计合理的批零差率空间。这一点，上海、南通、柳州、桂林等城市做得比较好。希望我们有些商业企业能清醒看待这个问题，不要片面追求高调批差率，侵蚀批零差率的空间。我们要努力达到批零差率10%的目标，并随行业的不断发展而有所提高。”国家局价格管理部门相关人员这样告诫，“下一步我们要在确定100个品牌目录的过程中，充分考虑零售户利益问题。”

　　据悉，“玉溪（15mg软）”、“白沙（精品）”、“红梅（15mg）”、“红塔山（15mg硬）”等品牌批零差率都在10%以上，部分品牌甚至达到了15%以上，各环节利益分配关系较为协调。实践证明，解决零售户合理批零差率问题是完全做得到的。

　　合理批零差率设计好了，零售户最终就能分享那份利润吗？答案还是不确定的。市场竞争很残酷，恶性竞争、过度竞争经常存在，卷烟零售价格线也并不一致和稳定。防止恶性价格竞争，我们缺乏正式的管理权限。目前，各地正进行一些有益的尝试，如福建漳州在推行卷烟零售明码标价的9个月时间里，零售毛利率达到了9.34%，零售户盈利水平明显提高。

　　明码标价，正在越来越多的城市试点、展开。但要使零售价格线长期保持稳定，还必须建立配套的长效巩固机制。譬如，零售户诚信等级管理、零售户自律小组和价格监管的诚信系统、自律系统和社区监管系统。

　　以上措施归纳起来就是三点：统一批发价格线、设计合理的利润空间、防止恶性竞争稳定零售价格线，使零售户真正得到属于自己的利益。

　　合理布局零售户，治理市场环境。各地应制定中长期零售户布局规划，坚持听证制度，严格许可证发放管理。维护零售户合理利益，关键是要强化卷烟网络的控制力度，保护诚实、守法的零售户利益不受侵害。我们的合理布局不能片面只追求数字与指标，应正确引导，采取渐进方式进行。实际上，数字再好，如果市场环境混乱，无证经营者不计其数的话，零售户过度竞争的态势还是无法消除的。特别在今年7月1日《行政许可法》实施之后，行业亟需探寻更有效，更合法的调整手段，以缓解目前“僧多粥少”的现状。

　　调节供求关系，组织适销对路的货源，使零售产销量合理增长。目前行业正在进行的企业组织结构调整和百牌号目录等宏观改革最终将会为零售户带来更多的“蛋糕”。

　　其实，不论何种方法，最重要是用什么眼光看待几百万零售户，在分配利益时，真正将他们当作“衣食父母”，充分尊重，满怀感激，知恩反哺。零售户终会成长为中国烟草国际化竞争中最忠实、最坚固的锋线。