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高端白酒如何走出酒店营销的怪圈?
2004-09-10 14:22   来源:中国食品产业网
摘要:

 “进场是找死,不进场是等死”——这句话将白酒企业运作终端的无奈、郁闷之情表达得淋漓尽致!当初一个地产酒为突出重围首开进场进店费用先河以来,白酒企业为了生存发展在这个怪圈中一走就是十余年,并且到现在都没有一个相对完美的解决办法。说进场进店费用居高不下已成为制约白酒企业发展的瓶颈一点也不过分,简直称得上是苦不堪言! 
  为了解决这个难题,很多的大家高人纷纷为白酒企业献策献计,然最终是劳师袭远、事倍功半。一个原因是他们对白酒行业本身的情况不了解造成的,其次是所有的创意和点子都是站在神坛上无法走下来,当然会渐行渐远…… 

  围点打援:这一军事上的经典案例告诉我们将要消灭的对象先包围起来,然后打击前来支援的援军,最后才将包围的“点”进行打击。今天,在运作酒店的进场费用等问题上我们将它反其道而行之,围援打点,将我们要进的酒店当“点”进行打击,将去酒店消费的我们的目标消费者围住进行精确制导,即在“打”字上下工夫,在“围”字上做文章。 

  我们在运作一款高端白酒A品牌的时候,采取以酒店为圆,以消费者为点的“围点打圆”方式,系统开展三个工程(寻找工程、聚龙工程、感动工程)相对成功的规避了酒店进场费用居高不下这个难题。 


寻找工程
  每一种酒都需要精准的面对自己的目标消费群体,并且必须得有意识的对他们进行锁定,高端白酒更是如此!如果连自己的消费群体的定位都不清楚的话,想要把一个产品在较短时间作好基本上是不太现实的。 

  所谓的“寻找工程”就是要在城市茫茫人海中找出能够为我们产品买单的那部分人。能消费1000元左右一瓶酒的人,他们的年龄特征在35~60岁,他们基本上是所在城市的精灵,他们是当地各行业的领头羊。他们的出没地点在那里喃?无非就是在各城市的各大酒店、夜总会、俱乐部、会所、高档party……,在一般的省级城市,这样的人在1000-1500人之间,在北京、上海、广州、深圳,这样的人在5000-10000人之间。这些人就是我们寻找工程的核心工作内容。 

  我们按照他们平均一个月消费一瓶,一瓶为1000元,一年下来的酒水才1.2万元,还不用计算他们的礼尚往来所消费的。以25个省级城市最低1000人计算,一年下来是多少?3亿人民币,对一个新品牌来说,这无疑是一个天文数字! 

  不用说你们自然马上会问:是,你计算的依据没有错,而且标准是很低的,对他们而言,消费这个数目不是问题。但是,他们凭什么就要消费你的酒呢?这就是我们的“聚龙工程”所要解决的问题了。 


聚龙工程
  我们成功的将目标消费群体找出来后,如何将他们——我们产品消费的“龙头”聚集在一起呢?在这里我要表述一下本人对创意问题的看法,其实,很多的创意、点子都是来源于生活的,在现实中创造是其立脚点。把“人人心中皆有,个个笔下均无”的东西表现出来,并且是在我们的记忆之中、平凡之中,在人们常规认为不可能的时候把他们熟悉的并且已经认可的东西表现出来让他们产生共鸣。 

  现在我们对目标消费群体所去的场所进行分析:目前的俱乐部无非有高尔夫俱乐部、航海俱乐部、各名车俱乐部……,还有各种会所……,除了高尔夫俱乐部是新贵经常光临外,其他的俱乐部、会所等的人气都一般,硬件设备好,软件一般,我们需要的是别人的硬件,在软件上我们可以进行有创新的提升。 

  于是,为了成功的把我们的买单人聚集在一起,我们采用了一个非常传统的作法,筹建了品牌俱乐部,对俱乐部的定位是健康、积极、脱俗、高档次。我们不在乎形式是否陈旧,在硬件之中找到软件的突破口,并且在传统的基础上进行了高附加值的提升。品牌俱乐部的全部功能就在一张品牌VIP铂金神卡上具体体现。 

  1、神卡的拥有条件: 

  ①必须是当地某一家非常有影响的俱乐部的会员; 

  ②必须是中国新贵的全新形象,由第一批入会的会员讨论推荐; 

  ③只要的是等级,有问题的人即使再多的钱也不允许加入。 

  2、神卡的基本功能:与中国移动合作,“VIP在行动”——移动贵宾卡的贴心功能使我们品牌VIP铂金神卡也具有如酒店、机票打折、活动打折等专业功能; 

  3、神卡的特殊功能:要彰显神卡的珍贵,必须赋予它更多的高附加值的内涵在里面, 

  ①持卡者消费A产品只要一个电话,我们的“金钥匙”在二十分钟保证将货送到,迟到一分钟罚款XX元(在这里,我们又多了一点心思,让我们的送货人员故意迟到一两分钟,然后在货到的时候将迟到罚金送上并致歉,树立企业的诚信)。 

  ②酒店的开瓶费我们代出,也是现场支付,让会员的自尊在朋友面前得到极大的满足。 

  ③给现场的消费者的感觉酒绝对是正宗的,毕竟是直供(在俱乐部会上我们会暗暗提示,为不伤及酒店,在现场不做宣扬)。 

  4、和俱乐部进行合作:目前俱乐部的现状是80%的时间白天都是空的,借此通过我们的强强联合可以给他带来丰厚的人气和利润。合作后的俱乐部就成为我们目标消费群体的体验场所和品尝地,同时也是我们的培训基地,更是系列主题活动的绝佳场地。 

  5、不断推出系列主题活动: 

  ①我们锁定的阶层基本上可以说是伴着邓丽君的歌曲一起成长的,并且是那个时代永恒的主题,直到今天邓丽君的歌都还能勾起我们深深的记忆,让我们的“地下艺术家”们将他们将震撼心灵的东西在我们的俱乐部进行经典演绎,并且他们的出场价格非常的低廉,收到的效果是不言而喻的。 

  ②不定期的邀请策划专家、管理专家、营销专家在我们的俱乐部现场开讲经典策划管理案例,并进行解惑答疑。 

  ③神女助兴:“美女经济”是当今的一个永恒的主题,美酒、美女、音乐三者神韵天成,谁真正的将三者进行有机的契合,谁就赢得市场先机。我们和XX模特公司在战略上进行合作,凡是有A品牌的地方,就有我们的“神女”! 

  ④明星造势:港台地区的明星大腕随着竞争的白热化,纷纷到大陆拓展、淘金,费用也是很低的,根据我们晚会活动的主题不一,有选择的邀请有势能的明星献艺,添加亮点,增加含金量。 

  ⑤神卡一家亲活动:俱乐部的信息资源共享,拥有我们的神卡在我们全国的俱乐部都可以享受同等待遇;并且俱乐部可以在其中牵线搭桥,如北京的电气行业老大是我们的会员,而成都的电气行业老大也是我们的会员,北京的会员准备和成都的会员进行接洽,俱乐部就可以代为联系安排。…… 

  通过我们大的投入以及优质的服务,而且整个俱乐部活动过程不收取任何费用,你会啥到要拒绝吗?这就是我们整个围点打援的精华所在——在商不言商! 


感动工程
  我们扎扎实实开展“精、细、实”的工作都是为了开拓酒店资源,并且我们的王牌是建立了非常完善的终端客户档案,抓住消费者,就等于抓住了钱脉,和酒店的谈判我们就有了更多的筹码。 

  有了筹码不是说我们就可以趾高气扬的和酒店谈了,我们要显示给酒店的姿态是强者更温柔!当我们的神卡会员在酒店消费了我们的产品,我们将酒店的应得利润以现金的方式返还给酒店,当然要把我们替神卡会员支付的开瓶费用扣除。然后,说上一大堆的客套话,什么刚进入市场还没有来得及和酒店沟通啦等等之类的,让酒店感受我们的真与诚! 

  有了我们产品在酒店的高“点击率”,又有利可图,更有我们强者谦逊务实的作风,酒店不感动都难啊!酒店都感动了,那么进场的费用还是一个问题吗? 

  这就是我们感动工程的核心所在——少交或不交进场费。 

  围点打援,换种思路做终端,相信会给白酒的市场运作一点启示……

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