世界美食网 > 烟酒营销 > 市场分析  
 
美颜 瘦身 丰胸 白领 食疗养生 饮食误区 营养饮食 性保健 素食专区 世界经理人主页
 
工商分离后烟草商企的定位与转型
2004-09-13 09:44   来源:福建烟草
摘要:

    2003年工商分离在中国烟草改革史上写下了浓抹重彩的一笔。随着工商分离新的格局,卷烟商业企业如何找准定位、转变职能,为提升中国烟草行业总体竞争力做出应有贡献,是一个急需探讨的问题。

  (一)

  工商分离后商业企业的新职责为:

  着眼于实现大市场、大企业、大品牌的目标,围绕培育国产名优品牌、提升市场控制力和市场快速反应能力等等工作,转变营销职能,促进大流通尽快形成。具体而言,工商分离后,按照市场经济对其内在的要求,卷烟商业企业在整个大流通体系中应具有以下营销功能:

  1、高效组织商流,按市场规律调节供求。
  2、保证多样化商品配送,支持卷烟零售贸易系统。
  3、自觉传递市场产销信息,主动进行双向动态沟通。
  4、提供综合性的深度服务。卷烟商业企业将不再把自己定位于一个简单的转卖者,而逐步推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统,从经营方式、业态、商品配送、维修、质保、技术咨询、包装、信贷到各种信息服务和交易环境等,内容涉及面很广,这也是现代市场营销的根本性要求之一。
  5、便利交易功能。是指便利商品交换、便利物流分配等辅助性功能。其主要形式甚至可以涉及到资金融通、风险承担、产品标准化和分级等若干方面。

  工商分离后,卷烟商业企业又面临加入WTO后特零证的取消,其所处的经营环境将发生较大变化。中国烟草竞争环境将呈现以下特点:

  1、区域市场全国化、国内市场国际化和国际市场国内化同时并存。
  2、市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争。
  3、市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争。
  4、市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速反应能力的竞争。
  5、市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争。
  6、市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争。

  然而,在商业企业面临的竞争环境发生了重大变化之时,卷烟商业企业的经营现状不如人意:其一,客户满意率不高;其二,营销成本高。高昂的成本费用支出虽暂时依靠行业垄断地位来支撑,一旦行政垄断被打破,很多企业将面临生存危机;其三,客户管理手段落后。其四,卷烟销售中片面追求眼前利益。上下级间和企业内部层层下任务,经营者只看销售数字,只要烟销出去就行,营销过程透明性差,甚至暗箱操作,不能及时发现并解决卷烟销售中出现的问题,经营秩序混乱,企业间互相甩货挖对方墙角现象时有发生,客户忠诚度下降。

  (二)

  面对着工商分离的新格局和新的经营环境,卷烟商业企业惟有加速企业转型。具体而言,笔者认为推进商业转型要做好以下三件事情:

  1、整合商业资源,培育核心竞争力。

  整合就是要优化资源配置,就是要有进有退、有取有舍,就是要获得整体的最优。整合应重点围绕客户资源、能力资源和信息资源三个方面进行:

  (1)客户资源整合主要是指实施客户关系管理,根据客户价值为其提供差别化的产品和服务,并努力与客户建立定期合作的战略伙伴关系。从长远的观点来看,商业企业的使命就是不仅要使客户的当前价值最大化,而且要使客户的寿命周期价值最大化。所以,商业企业实施客户关系管理,培养客户忠诚度是一个长期的投资行为,必须要有企业长期发展战略的指导。商业企业在使客户价值最大化的过程中实现自身的价值和收取回报。

  准确理解和把握客户需求,实施CRM,建立客户资料,分析客户的购买行为,经常走访客户,对客户实施分类管理,实施专家营销,帮助客户重整业务流程等都是整合客户资源的有效方法。客户关系管理使企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

  实施CRM,首先在观念上必须要实现三个转变。首先是变“零售户”的概念为“客户”的概念。客户就是上帝,户籍化管理要变为户籍化服务;其次是市场竞争,要由过去只注重研究竞争对手的优势和劣势、靠打败竞争对手来占领市场的“战争”思维转变为注重研究客户需求、用客户关系管理来确立竞争优势的“服务”思维;再次是从最初的盲目大量化营销转变为目标营销、客户需求导向营销,最终到一对一营销,即变粗放型营销为精细型营销。

  实施CRM的经营战略,不仅要求企业的经营战略围绕它来规划,还要求企业的宏观流程,微观流程围绕它来执行,就是我们常说的业务流程再造,更要求企业的每一位员工围绕它来运作,以充分体现客户关系管理的经营理念:诚信经营,利益双赢,服务竞争,创造满意。

  (2)能力资源整合。

  随着工商分离,商业企业最宝贵的资源已由内部转向外部,即由传统的生产资源转向市场资源和管理资源,与之相适应,企业的核心能力也由过去的产品生产(服务)能力转向现在的市场需求管理能力。为此,烟草商业企业要进一步整合能力资源:一要整合渠道资源,增强自身对卷烟销售网络的控制力,延伸自己的渠道的长度,向渠道末端——零售终端经营领域进军;二要提高对渠道价格的指导力度。为卷烟销售体系中的其他参与者提供一个较为宽松的价格销售环境,并且为卷烟批发和零售价格的良性循环提供比较宽松的价格空间,使卷烟销售体系中的成员有一个好的利润基础,避免彼此间的恶性竞争,建立良好的市场经营环境。三要培育优势品牌。要认真开展市场调研活动,充分发挥网络功能,加大名优卷烟品牌的市场培育力度,提高名优卷烟品牌的市场占有率。四要提高企业管理。管理不仅是企业降低成本、提高竞争能力的手段,更是企业开展经营活动的基础。核心能力的建立离不开有效管理的支撑,没有管理,就没有一切。

  (3)信息资源整合,即信息共享机制的建立。

  现在工厂技术和系统的发展速度非常快,但如果在商业企业与工业企业之间,或供应链成员企业之间不能够建立起相互信任,相互依赖,长期合作和共同发展的战略联盟伙伴关系,则再先进的IT系统都不可能保证跨边界的管理的无缝性。缺乏信息共享,工商之间就难对市场达成一致,工业企业产品的竞争力和商业企业对市场的控制力将大大削弱。所以说,信息资源整合的要害就是建立跨企业边界的信息分享机制,工商互通信息。说到底,商业企业的信息资源整合不是一个技术问题,甚至也不是一个IT系统设计问题,而是一个企业管理问题。

  2、转变商业模式,适应工商分离新环境。

  从中国烟草工商分离后所处的经营环境看,中国烟草商业企业的生存空间被大大压缩,选择什么样的商业模式,决定了企业在激烈的市场竞争中能否生存并发展。对卷烟商业企业而言,转变商业模式大致有以下三种途径:

  (1)以现代供应链管理理念为指导,努力成为卷烟拉动需求链的一环,而非推动供给链的一环。这种转变,即商业企业主动积极向上游生产企业靠拢,与上游生产企业形成战略性联盟。工商分离后,竞争由过去的企业与企业之间的竞争将转向供应链与供应链之间的竞争。在这一转变过程中,卷烟商业企业应定位于这样的一条以顾客为导向的供应链中的一个环节:它是一条从消费者头脑到市场,以消费者的要求、愿望、问题和生活方式为基础的供应链,它实际上是一个以消费者需求为基础,并由其驱动的需求链。在这样一条供应链(需求链),卷烟商业企业实际上并不出售卷烟商品,只是替消费者采购卷烟商品,是消费者的采购代理商,承担了卷烟商品的采购、存贮、运输和交付的物流功能。商业企业打造这样一条供应链的核心就是要坚持以客户为导向,认真研究市场,通过逐步、持续地改进物流管理,降低成本,满足顾客需要,实现以合适的价格、采用合适的条件,在合适的时间将合适的卷烟产品送达到合适的市场,完成卷烟商品管理、仓库管理、运输、分销和支付的职能。

  (2)以连锁经营为主营业态,积极探讨新的流通组织形式。这种转变则是卷烟商业企业积极向零售终端渗透,通过连锁经营模式,控制零售终端市场,进而确保自己的生存和发展。通过自营连锁、加盟连锁等等方式,把零售终端中最优质的客户纳入卷烟商业企业管理之中。连锁经营是大流通的最具代表性的形式,连锁经营的实质是把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域,达到提高协调运作能力和规模效益的目的。它是一种现代化商业的经营方式和组织形式。连锁经营这种组织形式,一般都要做到几个“统一”,如统一采购、统一配送、统一商店标识、统一经营方针、统一服务规范、统一广告宣传和统一销售价格等等。它们旨在店名、店貌、商品、服务标准化,采购、送货、销售、决策、经营专业化,商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范一致化,从而把复杂的商业活动分解为像工业生产流水线上每一个环节那样相对的简单,以提高经营效率,实现规模效益。其中最重要的是统一采购和统一配送,它将进货与零售经营服务分开;同时又实行统一核算和集中管理。这是连锁经营能做到价廉物美,具有较强竞争优势的关键。

  (3)以“第三方物流”为定位,成为专业物流服务公司。按市场经济和流通业发展方向的要求,将目前的卷烟批发商(各级烟草公司)定位为烟厂与零售户、消费者的第三方物流公司,剥离其卷烟经营职能,不直接经营卷烟,专门为所有的烟厂提供物流服务,向零售尸、消费者提供卷烟产品信息,收集零售户、消费者的需求信息,按需求信息配送卷烟,并通过信息系统直接将需求信息反馈给烟厂。剥离各级烟草公司的卷烟经营职能,实际上是消除其限制外地品牌卷烟进入本地市场的能力;将卷烟产品信息直接提供给零售户、消费者,由消费者进行选择,解决的是市场准入权和消费者自主选择权的问题,各烟厂的产品就可以自由进入任何一个区域市场,在同一平台上实现平等竞争。

  3、重构工商关系,实现工商双赢。

  在原体制下工商利益冲突最引人嘱目。处于上游供应商地位的烟厂与下游烟草公司间多年来一直进行着经济利益的争夺。随着卷烟买方市场的形成,流通企业逐步取得竞争主动权。卷烟销售游成规则基本上由政企合一的烟草公司(专卖局)制定和主宰。烟草流通企业受政企合一独家垄断经营的影响,官商、坐商作风严重,体制改革处于滞后状态,独立营销能力不强,市场缺乏主营品牌的支撑,稳定、忠诚的客户群体尚未形成。由于没有自身核心竞争力,企业最终命运受制与人。形势的发展迫使烟草商业必须作出战略调整,通过有效评估,充分发挥自己的商流网络优势,选择合适的战略伙伴,工商共创优势品牌市场,实现经济利益的双赢目标。重构工商关系,将原以行政命令为主的关系转变为以利益为纽带的关系,从简单的交易型关系转变为真正的伙伴关系,寻求一种新的商业企业和工业生产企业既能有各自发展空间又能互惠互利的利益共享模式,最大限度实现资源优化配置。主要途径一是一体化,通过协议、兼并等方式工商走向一体化,实现生产、加工、批发、零售的一体化营销。二是集团化,与生产企业之间的联合,形成规模化经营,增强抵御市场风险的能力,追求规模经济效益。三是代理制,工商之间以品牌代理为纽带构建新型关系。只要因时因地因企选择上述营销方式,就可能形成业务垄断优势,促进卷烟商业企业营销功能的有效发挥,并进而实现工商双赢。

关键词:            
  评论 文章“工商分离后烟草商企的定位与转型 ”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界美食网”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界美食网”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于该作品发表30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 高端白酒如何走出酒店营销的怪
 促使红酒价格不断降低的分析
 全国百牌号卷烟价格指数汇总表
 攻坚壁垒 迂回入陇 寻求市场
 再谈区域性高档卷烟品牌
 新标准点燃高端酒变局引线
 贵阳红酒之“变”
 夜场,白酒的“幼童市场”——
 浅谈卷烟营销网络忠诚度建设
 啤酒产品创新为什么这么难?