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冠军白酒市场失利记
2004-10-25 10:03   来源:
摘要:

    编者按:“人不能两次踏进同一条河流”,营销也很难取得两次同样的成功。经验主义的营销很有可能播下龙种,收获跳蚤。
    
     2003年7月8日,龙江市的市民发现,一夜之间,一种名为冠军的白酒广告已经铺天盖地的将整个龙江市团团包围。这标志着冠军白酒攻打龙江市场行动的开始。
    
    华南市场的成功
    
    冠军白酒是由某省天王公司生产的产品,天王公司生产的冠军白酒原来只是一个区域品牌,主要市场在省内。2000年,为了走出困局,该酒开始进军华南二级城市。华南市场是国内白酒消费的一个大市场,竞争相当激烈。几番跌倒,又几番爬起,冠军酒逐渐适应了南方的水土,琢磨出在华南打天下的门道。/产品定位:华南经济发达,有钱人多,打工仔也多,这就造成了华南市场“1000多元的白酒有人喝,几元钱一瓶的白酒也有人买”的两极分化情况,但从销量上讲,中档白酒最好销,消费者也最多。
    
    价格定位:中档白酒的价格在广东拉得也很开。考虑到自己是一个“新人”,如果价格定低了,一方面会给人一个低端产品的印象,另一方面缺乏必要的利润空间也难以调动经销商的积极性,以后再想低开高走不好操作。由于区域内人均收入较高,天王公司把52度精品装的终端价定在250元,38度木盒装的终端价定在80元。目标人群为月收入3000—5000元的白领、公司职员、小企业老板,在华南的二级城市中这部分人的基数相当大,冠军酒正好满足了他们“低档酒不想喝,高档酒喝不起”的消费需求。
    
    渠道定位:华南二级城市的大卖场、商超非常发达,中档以上白酒相当部分在卖场、商超完成销售。大部分城市的白酒批发市场功能都比较萎缩,有实力的经销商大都从操作终端启动市场,分销商的功能主要是配送。根据这些特点,天王公司确定了以启动终端和团购造势,进入商超、卖场走量的渠道策略。
    
    促销策略:华南经济发达,消费者见多识广,如果新品进入市场没有声势,是较难引起消费者注意的,同时消费者比较理性,对产品品质要求比较高,在宣传策略中也要注意这一点。考虑到冠军白酒消费者的经济收入、职业、习惯和爱好,终端的促销品选择了精美的打火机和工艺品,媒介投放组合以电视为主。
    
    经过认真的市场分析和精心操作,冠军白酒一举取得入市一年销售收入过亿的业绩。
    
    瞄上龙江市场
    
    受此鼓舞,天王公司把目光瞄准了邻省的龙江市。龙江市是江苏省的一个二级城市,面积不大,人口80万,交通便利,市场辐射能力相当强,历史上就是江苏、安徽、江西的白酒流通集散地。虽然现在这个功能开始衰竭,但经销商还是有到龙江进货的习惯。正是考虑到此,公司才瞄准了龙江,并希望在拿下龙江以后,顺势辐射到周边市场。 调整价格体系 冠军白酒在龙江投入的产品规格有两种。一种是52度精品装,终端价定在180元,另一种是38度木盒装,终端价定在60元。天王公司的考虑是:52度精品装在华南终端价定在250元,38度木盒装在华南终端价定在80元,两种酒都销售得相当不错,龙江的消费水平和华南不可同日而语,价格肯定要低一些,虽然没有进行价格调查,但看上去也差不多。价格体系的调整也就顺势完成。由于在华南采用高举高打的策略取得了成功,在龙江也就如法泡制。
    
     借用华南经验
    
     根据冠军白酒在华南的成功经验,天王公司觉得在龙江要成功首先是要营造有冲击力的宣传气势。第二是要成功的启动终端。三是要抓好团购。四是要迅速在商超走量。
    
    按照冠军白酒的思路,龙江市场推广分为如下几个步骤。
    
    宣传造势阶段:公司决定采用层层推进的方法,首先利用路牌、灯箱、横幅等进行告知性的宣传;待有了一定的知名度以后,再在电视上投放广告,电视投放以品牌诉求而不是功能告知为主,提升产品的形象和档次;最后在龙江的几个大卖场、商超搞几个大型促销活动,以带动产品的旺销。
    
    启动终端阶段:主要就是进店。根据调查,龙江的酒店有200多家,按照A、B、C类分级,选择了其中120家作为进店对象。在酒店促销上,准备了精美的打火机、工艺品送给消费者以刺激消费。
    
    商超走量阶段:按照天王公司的经验,一个城市只要宣传到位,产品有了知名度,产品在终端卖火,有了指名消费和购买,进入商超的难度就会较小,一旦在商超铺货成功,再搞几个有冲击力的促销活动,销量就能够走起来。 
    
    兵败龙江 
    
    应该说,天王公司的整个推广策略本身并没有什么失误,甚至可以说是条理清楚,思路明确。但是他们过分看重自己的“成功经验”,没有进行前期认真仔细的市场调查,结果,看起来很好的方案在执行中却是问题多多。
    
    初次受挫
    
     按照计划,天王公司首先发起了宣传攻势。一时间,龙江的大街小巷,公交车站台、公交车身到处都是冠军白酒的广告,倒也是很扯市民的眼球。随后,一支制作精美的广告片于黄金时间在龙江电视台和市民见面,广告中两位城市白领深情的对观众说:冠军酒,人生路上成功的酒。广告的内涵和美感应该说很不错。
    
    在发起宣传攻势的同时,进店工作也在有条不絮的进行,一个月内,冠军白酒在所有目标酒店实现上柜。按预定计划,在完成了以上两个步骤以后,餐饮终端应该开始走量了。但实际情况是,终端的销量远远低于预计,甚至可以用微不足道来形容。
    
    据餐饮酒店反馈回来的信息,消费者对冠军酒的认知率还是比较高,说明前期的广告到达率还是不错,但是消费者都认为冠军酒是高档酒。按照龙江的消费水平,10元以下为低档酒,10—50元为中档酒,50元以上为高档酒。38度木盒装60元的价位在消费者的心目中本来就偏高,再加上当地有铁盒包装的习惯,木盒包装的感觉比铁盒高贵,冠军的广告诉求对象又是城市白领,几个因素加起来使消费者感觉“这种酒贵,不实在”。
    
    还有就是38度木盒装的促销品也有问题。应该说精美的打火机和工艺品都是相当不错的,关键是消费者不买它的帐。后来据了解,龙江的消费者喜欢开瓶有奖,喜欢厂家在酒盒中放钱,有的厂家就通过放人民币甚至外币取得了不错的促销效果。当然,这是后话。
    
    52度精品装又是另外一种命运,这种酒主要进的是龙江高档宾馆、酒店,目标对象是政府官员、企业高管、商界人士等。而这些消费者又认为52度精品装不够档次,特别是在一些重要、大型的活动中一般都选用价位在300—400元的名酒,因此52度精品装销量也不好。
    
    后来天王公司分析,冠军酒在华南二级城市取得的成功主要是价格定位比较准确。但在龙江,一切都变了。终端起不来,商超不好进,快速走量就只能是空想。天王公司又把希望寄托在团购上。根据经验,团购做好了也可以迅速带动人气。但是天王公司原来考虑是自己做终端,分销商只做配送。在渠道策略上采用的是办事处加配送商制,作为一家外地公司,如果在当地没有找到有很强人脉的代理商,团购就是一句奢谈。
    
    策略调整
    
    于是,天王公司决定改变渠道策略,在当地找到有实力的经销商,希望通过他们实现进商超和团购起量的目的。
    
    在确定是由一个经销商总代理还是多个经销商代理的问题上,天王公司内部发生了争论。一种意见认为最好只找一个经销商总代理,这样比较利于掌控市场。还有一种观点认为,为了尽快的实行分销,不妨找2—3个代理商,利用经销商的力量走量。最后,后一种意见占据了上风,主要依据就是在华南找的就是多个代理,同时前期的失利也给公司很大的压力,希望能够尽快的打开局面。
    
    于是,经过考察,天王公司在龙江找了三个代理商,为了防止窜货,对三人划分了不同的销售区域。
    
    凭借经销商的力量,冠军白酒的销量很快有了起色,在龙江的主要商超冠军白酒都上了架,团购市场也开始启动。为了一鼓作气,天王公司决定加大对经销商的压货量,为了给经销商打气,承诺只要在9月一次进3个月的量,公司就给予高额奖励和返利。
    
    市场失控
    
    重赏之下,必有勇夫。在高利的诱惑下,三个经销商都囤了平时三倍的货准备在国庆大干一场,为了造势,天王公司还在龙江几个大的商超门口搞了几个热热闹闹的促销活动。然而,冠军白酒的销量即使在国庆期间也只达到了预计的一半,经销商的货卖不动,强烈要求天王公司补偿,天王公司哪肯答应,为了威逼天王公司,经销商开始窜货,砸价。虽然最后天王公司通过和经销商协商,补偿了一笔费用之后收回了部分没有售出的白酒,但通过批发市场流出的货已经极大扰乱了市场,冠军白酒的龙江推广基本以失败而告终。 
    
    败在何处 
    
    按照成功的经验,投入了巨大的资源,最后却吞下了失败的苦果,冠军白酒败在何处?笔者分析原因,大概有以下几个方面:
    
    渠道失误:龙江和华南的渠道现状完全不一样,作为经济不发达的二级城市,批发市场的辐射能力还相当强。虽然卖场、商超等现代渠道是白酒销售的渠道之一,但在龙江小型超市、便利店、烟酒店等传统渠道的销量也不小。冠军白酒在餐饮受阻后没有及时发动这些终端,把主要的促销资源投入了商超,导致市场难以启动。
    
    促销失当:龙江的消费者与华南城市消费者消费习惯不同,更喜欢产品直接打折、降价的方式,如果是送赠品也喜欢经济实用的礼品。然而,冠军酒却想把华南的成功照搬到龙江来,岂不知促销不成反落得个“不实在”的恶名。
    
    销售冒进:华南经销商主要做终端、做配送。龙江经销商做批发的比较多,天王公司在终端还没有做起来时,就贸然给经销商高额的返利,希望刺激出量,不窜货才怪呢。
    
    有了这些,推广失利也就很难避免了。
    
    冠军酒的上市失利再次证明,即使是模仿自己的成功,有时也是危险的。

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