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快餐帝国“麦当劳”的中国式赌局
2004-12-06 10:05   来源:
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&nbsp对于混沌理论的研究最早来自于上个世纪60年代,作为混沌理论代表性学说的“蝴蝶效应”,则常常被学者们提起并引用:1963年,美国气象学家罗伦兹在解释空气系统理论时这样说道,“一只在南美洲亚马逊河流域热带雨林的蝴蝶轻拍它的岚颍□残砹街芎缶突嵋□鹈拦□驴巳□怪莸囊怀×□矸纭!?
  不过,到了本世纪的今天,“蝴蝶效应”的外延已远远不只是冲击美国德克萨斯州那么简单了。用经济学家最时髦的话来理解,那将在太平洋两岸掀起滔天甚至吞噬一切的海啸。
  两次轻拍翅膀的蝴蝶
  说这一切并非毫无目的,因为就在2004年11月下旬的地球东西两个半球上,号称这个星球上最大的快餐连锁店,在两天时间内就闪电般轻轻拍打了两下它的翅膀。特别值得一提的是,这两次“蝴蝶效应”的能量释放方向刚好相反。换句话说,它们产生的影响力也正好呈反向运行。但异曲同工的则是,它们都可能会改变一个名叫“麦当劳”的快餐帝国的未来。
  第一次鼓翅来自11月22日西半球的美国,今年4月才刚刚接掌麦当劳的澳大利亚人查理•贝尔突然宣布,自己已正式辞去了首席执行官职务,而要回家专心与肠癌作斗争。
  尽管在查理•贝尔宣布辞职后,麦当劳迅速任命了董事会副主席吉姆•斯金纳接替首席执行官一职。并宣布“吉姆 斯金纳的就任,麦当劳又迎来了一位杰出的领袖,他将继续执行由吉姆•坎塔卢普和查理•贝尔制定的公司运营策略。”麦当劳中国方面随即也明确表示,麦当劳全球的人事变化不会对中国市场造成影响。但我们仍然怀疑,刚刚才在2003年8月提出“我就喜欢”新品牌策略麦的当劳是否真的不需要再度面临经营理念上的调整吗?至少,这一切在目前还是一个谜,谜底将很快会揭晓。
  紧接着的第二次鼓翅来自于11月24日的东半球。如果要更加精确,它来自那个正受所有商业巨头们垂涎觊觎的全球最具广阔性,同时也是最具发展潜力的市场——中国。因为就在11月24日这一天,麦当劳中国宣布,正式在全中国范围内同步推出新产品“珍宝三角”。
  “珍宝三角”的全部意义就在于:作为一款研发时间长达一年的秘密武器,“珍宝三角”是麦当劳在中国推出的首款本土化产品,而且是在中国市场上第一款使用大米的食品,更是首款除汉堡以外的主食。
  “麦当劳的目标一直是成为顾客最喜欢的用餐场所及方式。珍宝三角的推出是麦当劳发展历史上史无前例的巨大创新,而我们在中国推出这款极具特色的创新产品也充分体现了麦当劳对中国市场的重视和信心。”麦当劳发展公司市场首席推广长黄丽敏的话中,很显然有讨好中国消费者的语气。
  事实的确如此,作为一款产品专为中国客人设计的主打食品,本土化显然已成为麦当劳在中国重点发展的一个方向。
&nbsp麦当劳的希望在中国
  11月24日,麦当劳在上海举行了盛大的“珍宝三角”新品上市仪式。当天,来自麦当劳中国发展公司华南区董事总经理司徒耀明在仪式上透露说,麦当劳将加速在中国市场的开店计划,明年力争在全国新增上百家新店。据司徒耀明介绍,两年内中国市场的扩张将提速,力争达到800家。
  来自麦当劳北京市场的消息称,北京市场开店计划也不会因为全球CEO的辞职而受影响,有关人士说,“只要麦当劳在中国的计划没有变动,就不会造成很大的影响,毕竟中国市场是麦当劳全球市场里增长较快的市场之一。”
  这个消息同样得到了麦当劳四川和重庆市场的总监李辉的证实。李辉告诉记者,预计从现在截止到明年底,麦当劳将在川渝开设6-8家左右的新店,具体开设时间表是,年前在重庆和自贡各开一家,明年在成渝及周边城市再开设4-6家。
  作为一家在全球拥有3万家快餐连锁店的世界五百强企业来说,即使是把中国市场的连锁店基数从现有的600多家一次性提升至800家左右,也并非一件太过眩目的大事。而就(西部)川渝地区来说,准备新开的6-8家连锁店,显然更加不匹配麦当劳这样大鳄的胃口了。不过,如果我们把这一数字加以纵向对比的话,那么你将惊讶地发现情况完全并非如此。
  据麦当劳四川和重庆市场的总监李辉告诉记者,1990年开设的深圳连锁店,是麦当劳在中国的第一个正式桥头堡。而1999年才第一次将触角延伸至成都的麦当劳,至2004年11月1日在四川和重庆两地的连锁店总数一共为17家。在这6年时间中,麦当劳平均每年以不足3家的速度,在“稳健”地扩张着自己的“中国地盘”。但在2004年11月1日至2005年11月1日前后这一年时间内,同样是四川和重庆两地,麦当劳新开设的连锁店却一下将达到6-8家。换句话说,扩张速度几乎就等于是过去的2-3倍。
  这里有个背景必须指出,在全球市场中,今年麦当劳、肯德基等洋快餐巨头在欧美市场的销售业绩仍然持续下滑。由此我们也可以看出,在中国这块肥沃黑土地上,麦当劳之所以义无反顾地投下自己最重要一块筹码的意义。而我们更可以想见的则是,在遥远美国的那些麦当劳公司投资人热望的眼中,中国市场又是怎样一块金光灿灿的巨大蛋糕。
  会要命的中国轮盘赌
  号称并不太看重收益率,而是把中国市场当着培育期,但一下子又突然如此热衷于扩张势力的麦当劳到底意欲何为?在今年9月23日麦当劳自贡五星街店的签约仪式上,麦当劳中国发展公司华中区董事总经理林文科回答记者的提问显然言不由衷,“麦当劳进入到任何一个城市和地区,目标都是引进新的饮食文化,而不是想在当地形成餐饮垄断,我们只是希望使整体市场环境做得越来越好。”
  垄断也许暂时只是个奢望。因为统计数据显示,即使是在像成都重庆这样的中心城市里,以麦当劳、肯德基等为代表的西式快餐,每年所占有的市场份额,仍不足总销售额的5%。大量餐饮业的市场利润,长期被火锅或是其他中餐所占据。毕竟,中餐在中国人的心目中已经有着5000年的文化沉淀。洋快餐要想用十来年时间就颠覆这一格局,的确有蚂蚁撼大象的艰难感。
  或许,这也是麦当劳之所以急于推出像“珍宝三角”这样本土化产品的原因。虽然从表面上看,这似乎只是麦当劳和肯德基间展开的“中餐大战”。甚至有不少业内人士也这样认为:因为今年肯德基在中国推出的近30款新品中,至少有一半以上是具有中餐特色的。因此麦当劳此番推出“珍宝三角”,被认为是用以对抗肯德基的重要举措。
  但从更深层次的角度来看,这种理由显得并不十分充分,而且颇有些怪异的味道:事实上,记者在采访中的确曾这样尖锐地询问麦当劳四川和重庆市场的总监李辉,“既然以卖汉堡出名的麦当劳承诺过,要让每一个人在全球的每一个地方,都吃到口感一致的产品。那么,本土化的新产品的推出,是否也就意味着麦当劳放弃了自己引领市场的独到魅力,而开始沦为追求利润的工具?”
  李辉则以一种“麦当劳式”的冷静回答了这个提问:“麦当劳始终会坚持Q.S.C&V的经营理念,并在保持全球统一标准的前题下,适时地推出一些本地消费者喜爱的产品来满足不同地区消费者的需求。事实上,100%顾客满意率是麦当劳始终不变的原则。正是基于这样的理由,麦当劳对于新产品的推出是相当慎重的。通常,我们会经过周密的市场调研、产品测试等很多程序,这样新产品的上市研发期往往长达一年,不过我们认为这样很值得。以前麦当劳也在中国推出很受顾客喜欢的新产品,如麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等,这些都是只有在中国才有的产品。但这样的新产品不会很多,这只是中国麦当劳的长期策略之一。大家可以放心,麦当劳肯定是一贯坚持麦当劳自己独特餐饮文化的!”
  不过这仍然是个问题,因为麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡和板烧鸡腿堡的本土化程度远远不及具有里程碑意义的“珍宝三角”。而作为消费者来说,毕竟,我们之所以去吃麦当劳、肯德基,难道不是为了领略它与众不同的异域风情吗?难道说,我们真的仅仅希望,在一家充满洋气的西餐厅中,掏钱买来的仅仅只是碗皮蛋瘦肉粥,或者是块中式的烤红薯?
  这是个相当复杂的命题,一个是来自全球最发达国家的经营理念,一个则是全球最大的发展中市场。在麦当劳著名金黄色“M”标致的双腿上,已然同时安装上了这两个巨大的车轮。而一个现实的问题就是,麦当劳到底能够让这两个车轮同步转动吗?抑或是它将引导麦当劳在中国走向两个不同的方向,并最终走向生存的泥潭?
  从与李辉的谈话中记者看到了麦当劳对中国的信心。事实上,从最近公司中国区的高层发表的一系列谈话中,我们都可以看到麦当劳的这种“与时俱进”的决心。
  但现实问题是,在俄罗斯轮盘赌中生存的概率并不比死亡来得更多。在中国,麦当劳的轮盘赌是赢是输?没有人知道答案,至少在目前没有。
  在南美洲亚马逊河流域热带雨林里,那只鼓翅的蝴蝶仿佛正悄然冷笑。

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