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“巨能钙”事件的营销启示
2004-12-06 10:05   来源:
摘要:


  开篇语:
  •品牌是什么?品牌就是信用和信任。——美国著名营销大师说。
  •谁将消费者当成傻子,谁才是真正的傻子!——中国一位集团总裁如是说。
  营销故事:
  王静,是一位下岗女工,靠借钱开了一家很小的劳保用品商店。王静为人诚恳,待人热情,赢得了一定的回头客,但由于竞争激烈,商店也只是勉强维持。
  有一天,王静的小店来了三位顾客,其中一位女士提出要1000条毛巾,希望马上提货。王静在发货时发现每包中总有一、二条毛巾是次品,她便将所有包装打开,一条一条地检验直到全部合格。那位买毛巾的女士看到了全部过程,只是在旁边静静地坐着,什么也没说。十天后,王静接到了一份常年供应的大定单。原来,那位女士就是山东一家大型国营矿业集团的供应处长,她被王静的诚信和诚实所感动。
  现在,王静已经是拥有几百万资产的公司老板了。谈起这件事,王静总是感慨万分:诚信经营,做人厚道,一定会得到回报。当初,如果不那么认真,客户也许不会计较,但可能也不会有今天的成功。做人做事一定要凭良心。
  当前,保健品行业最热门的话题,莫过于“巨能钙”事件了。目前虽然媒体和企业是狗撕羊皮各执一词,虽然权威部门还没有一个明确的定论,虽然很多保健品企业象一个个受到惊吓的猴子般三缄其口,但消费者的纷纷退货、众多零售店的撤货下柜,以及销量的锐减已经是不争的事实。
  无论最后的结果如何,“巨能钙”集团都将遭到巨大的打击。“巨能钙”能否逃过一劫,走出阴影、重整旗鼓,都将是一个未知的悬念。
  “巨能钙”事件,看起来是乎是一个偶然事件,但从深层次分析,也是中国保健品行业畸形发展的必然爆发,反映出中国保健品行业的重大危机,为这个行业亮起了一个触目惊心红灯。
  “巨能钙”危机!
  钙市场危机!
  保健品危机!
  保健行业危机!
  中国保健品行业经历了一个从无到有、从小到大的过程,上个世纪的九十年代到达的一个异常火暴的程度,很多商人就象发现了一个巨大的金矿一样,贪婪地发掘着、挥霍着。
  九十年代中期最热门的行业不是房地产,不是IT,也不是汽车,而是保健品行业。那时的保健品行业流行的一句话是:要想赚,做保健;赚的少,是笨蛋。据说有一个做保健品的老板投资一百万,当年就赚了500万,还十分气馁地说:很不理想,太不成功!
  整个保健品行业的市场被发现和引爆之后,生产和经营保健品的企业如雨后春笋般爆发出来。短短几年的时间,全国的保健品公司就有上万家,有规模的就有3000多家。
  什么补锌的,补钙的,补铁的,补血的;还有什么养心、养肺,补肾、养胃的保健品应有尽有。概念胡乱造,广告漫天飞。似乎整个中国没有一个人是健康的,几千年来中国人都处于亚健康的状态之中,欠缺身体的东西太多,需要补的东西太多,想在一夜间补回来。
  需要补锌、需要补铁,更需要补钙,所有人都需要补,需要大补,尤其需要补钙。
  许多保健品企业还找到了很多根据:中国几百年来之所以被列强欺辱、挺不起脊梁,就是因为严重缺钙的原因造成的,所以中国人需要好好补钙。
  老人缺钙,青年缺钙,少年缺钙,儿童也缺钙,全国人民都缺钙。过去人们见面的第一句话是 “吃了吗”,现在都改成“补钙了吗”,以至于冯小刚导演的贺岁片《大腕》也用了一句调侃的话:“我们明星都补过钙了”。
  可见中国的钙市场是多么火爆,中国的保健品市场的火爆程度也可见一斑。
  短短的几年的时间,成就了成千上万个千万和亿万富翁,同时也挥霍掉了行业的信用和资源,成千上万的企业开始亏损和倒闭,造成的危害和恶果开始显现。
  现在保健品的可信程度已经降到了历史的最低点,有一项调查表明,人们最不信任的行业依次是保健品、房地产和广告,相信保健品的人只有3%,这可能也是比较乐观的看法。
  短短几年,保健品为什么会由原来的热捧和火爆,到现在的严重不信任呢?原因是多方面的,但归结起来不外乎几点:
  1、 政府管理缺位,缺乏相应的法律法规。
  2、 部分企业缺乏自律,过分追求眼前利益,无序竞争,造成信用危机。
  3、 高新技术投入过少,技术含量低,低水平重复建设过多、过滥。
  4、 信息严重不对称,消费者消费不理性、不成熟。
  纵观整个过程,部分企业过分追求眼前利益,夸大产品功效,产品价格奇高,严重坑害、欺骗消费者,才是造成消费者对整个保健品行业严重不信任的主要原因。
  虽然,那种靠假冒伪劣坑害消费者、赚一把就跑的企业不多,但大造概念、夸大产品功效已经成为整个行业的通病。“造概念、做广告、高价格”是很多企业的三板斧,似乎已经他们赚钱的“葵花宝典”和必由之路。
  他们不是将精力放在提高产品质量和服务水平上,而是放在制造所谓的新奇概念上;不是将资金投放在提高生产技术和产品功效上,而是将大量的资金投放在所谓的广告轰炸上。 这样一来,成全了报社和电视台,乐坏了众多的广告明星,可就苦了消费者,最终亏了企业、坑了整个保健品行业。
  中国的保健品行业的兴起已经二十多年了,除了广告比以前多了不少、滥了不少,除了营销方式比以前的花样翻新了不少,除了成就了不少千万富翁,但整个行业的技术水平和服务质量没有多少改观。
  难怪90年代有一位国外的保健品专家曾经预言,中国的保健品行业是一个将要被吹破的牛皮,最后将一败涂地。
  “巨能钙”集团,进入保健品行业已经有八、九个年头了,按说也已经赚得盆满钵溢了,按说“巨能钙”的老板应该是一个具有经营头脑的人,不会不懂得产品质量是公司经营的基础和生命,不会不懂得消费者是自己的衣食父母,是企业生存和发展的动力源泉。
  那么,明明知道产品中存在着对人身体有害的东西,为什么就不能加以改进呢?
  你生产的是保健品还是毒药呢?
  去除有害元素“双氧水”不是生产原子弹,也不是制造神州五号飞船,技术上不会太难,投入的资金不会太多。如果真正关心消费者,为什么八、九年的时间就没有解决呢?问题被曝光后,不是真心反悔、诚心道歉,而是谎话连篇、强词夺理,还煞有介事的到处告状。无论这场官司的胜负如何,“巨能钙”都将是唯一的、也将是最大的输家。因为,你欺骗了消费者,愚弄了消费者,你将为你的欺骗和愚弄付出代价,那就是你将会被消费者所抛弃。
  世界上一位著名的营销大师说过:“品牌是什么?品牌就是信用和信任”。
  好的品牌就是消费者信任你的产品,信任你的服务,信任你的宣传,信任你的承诺,信任你的公司,信任你的一切。从而购买你的产品,支持你的公司,关心你的发展。
  你给予消费者多少,消费者会加倍予以回报,你给予欺骗,消费者会给予你憎恨,并且不再购买你的产品;你给予消费者关心,消费者会给予你更多的关爱和支持。
  请记住一句营销界的至理名言:千万别把消费者当傻子。把消费者当傻子的人,才是真正的傻子!“巨能钙”就是典型的例子。
  这些忠告,不但给予“巨能钙”,而且还给予那些正在欺骗和将要欺骗消费者的企业主们和营销人士。

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