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白酒居然敢玩标准?
2005-06-30 11:50   来源:中国营销传播网
摘要:

 写在前面:
  广告策划是很有趣味的行业,因为业务需要,你必须在很短的时间内迅速了解一个又一个行业,成为众人眼中的“万事通”;另一方面,广告策划又是很容易让人肤浅的行业,服务的性质注定你不可能进入客户的行业,而变化极快的工作很快能使你只能或只愿了解表面的行业知识,流于表面的工作。

  现代人酒的品牌定位案例,是广告策划公司对消费者、产品、市场深刻挖掘后,量身定做的广告策划定位。现代人酒的品牌定位,不一定是最炫目的――但相对现代人酒产品和面对的市场,一定是最有效的选择之一――这可能也是世邦与五粮液公司十余年亲密合作的基础和原因吧。

  第一部分 引子

  2004年12月,世邦联合广告有限公司现代人小组接到一个喜讯:经过第三方公司组织的调研结果显示,现代人酒在天津地区上市5个月的时间内,品牌知名度达到75%,目标人群品牌认知度达到90%,品牌广告策划语“七项标准现代人酒”成为天津大众白酒广告策划语记忆度前三的品牌,并在销售终端被衍化为“喝有标准的酒”这一口头提及传播。销量方面,在五粮液华北片区、经销商和我们的共同努力下,圆满的完成了目标任务,成为天津白酒市场上的又一匹黑马。

  回首现代人酒一路走来的历程,现代人小组从中间收获了很多,也得到了很多乐趣,现在公开一下现代人酒品牌定位方面的过程,让大家体会现代人小组此中的刺激过程。

  第二部分 由来

  2004年3月,世邦联合接到五粮液公司的一纸传真,为五粮液公司华北片区品牌“现代人酒”,制定品牌定位和营销规划。

  早在2004年年初,世邦联合就收到了消息,五粮液公司为凝聚公司核心竞争力,提升自身,决定有大力度的动作,体现在品牌上就是“1+9+8”战略:大幅度的砍删买断品牌,将发展潜力小的子品牌淘汰;公司将集中公司优势资源,重心放在打造18个核心品牌上,打造“1”个世界性品牌五粮液,“9”个全国性品牌五粮醇等,“8”个片区中档区域品牌; 现代人酒就是“8”个片区品牌中华北片区的品牌。

  收到任务后,世邦联合迅速建立了现代人服务小组,项目立项后,是一系列有条不紊的工作:华北二省二市(北京、天津、河北、内蒙)重点城市走访、消费者调研、华北白酒销售统计,各区域消费者消费习性统计、经销商访谈会等。  

  数据统计整理工作是烦琐的,也是颇费客户人员钱的――策划部人员加班时,是非常爱吃快餐的!

  第三部分 竞争激烈又机会多多的华北片区

  华北,白酒消费大区,白酒品牌必争之地。自古以来,“燕赵多豪侠之士”一直是这个区域人民的直白描述,豪爽的大众,朴实的民风,使本地白酒消费总量十分可观。

  品牌云集,竞争激烈。巨大的市场容量,使本地集齐了几乎全部的全国知名品牌,总体来说,竞争对手分为三类。

  地产酒:以津酒、板城烧锅酒、御河老窖等为代表的本地酒,有本地政府的政策支持,和本地本区消费者的情感支持。

  强龙:以金剑南系列、古井系列、泸州老窖系列为代表的全国知名品牌,携带全国知名品牌身份,和成熟市场经营模式,吸引本地消费者。

  过江龙:以黑土地、白杨酒为代表的一批外地酒厂,生产规模有限,反而机动性更强。以更贴近消费者的营销手法,和适合消费者需求的价格渠道策略,带动并刺激了华北白酒市场。

  通过调查分析,一个机会点浮出水面――现在的消费群是需要并追逐新刺激的一群,只要有合适的理由,他们是愿意并乐于接受新产品的,他们喜欢更好的选择。
   第四部分 “现代人”酒是什么?

  面对着厚厚的资料,我们的思索只集中在一个问题上,“现代人”酒是什么?

  1、 竞争品牌“文化”、促销的风潮是有作用的,但5年来,白酒品牌还在沉迷于“文化”和终端的时候,市场需要一个新的潮流、一种新的营销思路。

  2、消费者需要更好的选择,乐于接受新事物,愿意接受更好的选择,这一方面是因为时代和观念的进步,另一方面也是消费者新的消费意识的体现。

  “现代人是什么”有了清晰的答案:代表着一种现代人的生活:

  是一种与时俱进的精神

  是一类锐意进取的人

  是一种激情与自信的生活状态

  是一种把握着网络和数字的生活方式

  是现代生活的创造者与享受者

  因为思想的进步

  成为这个时代的开辟人物和灵魂人物

  第一次思考后,现代人基本要素基本成型,经与五粮液公司达成共识,初步确定产品背景如下:

  产品:现代人酒,475毫升,38度和52度两种,上市期间以单品出现,38度价格为45元左右,52度价格为52元左右。

  包装:外盒以五粮液传统红、黄色调为主色,设计简洁,富于终端气氛渲染,酒瓶为鼠标瓶,上加烤标。

  目标区域规划:2004年天津上市,2005年石家庄上市,2007年北京上市。

  第五部分 提炼

  感性的理念,需要好的时机和好的切入点;但对于消费者来说,反而可能如水过鹅毛一般,很难留下记忆痕迹,所以必须找到一个具象的、消费者有认同的点,经过仔细权衡,我们选择了一个现代社会经常提及的词“标准”。它有很多内涵

  1、社会的标准:三个代表等

  2、生活的标准:小康生活等

  3、行业的标准:耳熟能详的IS9002标准等

  4、日常的生活标准:酒店标准、饭店标准等

  为了丰实内涵,彰显品牌优势,从现代人的生产工艺中提取了标准的诠释:

  1、 水源标准化:80米深的独特江心地下渗透水源。

  2、 窖池标准化:拥有全国最大的微生物群落的万口窖池。

  3、 选料标准化:每粒酿酒的粮食,都有特定的产地和最严格的粮食检测标准。

  4、 工艺标准化:严格把控的酿造过程,保证了质量、口味的始终如一。

  5、 检测标准化:与五粮液酒同步的检测标准和检测步骤。

  6、 防伪标准化:投入3亿元的防伪投入和相关工序。

  7、 健康标准化:现代化的工艺保证了有害杂质的最大化去除,保证了健康。

  有理有据的信息,是消费者乐于接受的,愿意相信的。

  第六部分 定位和表现

  品牌定位:现代生活现代人酒

  利益诉求:七项标准现代人酒

  塑造“七项标准=好酒”的认知。

  品牌个性:创新、锐意进取的自我表现。  

  理由阐述:为什么要用“现代生活现代人酒”做为品牌定位

  “现代生活”,超越“人”的个体,宏观群像式展现,格局立意更高。

  “现代人”品牌名与白酒消费联系不强。落实到“生活”,则贴近了消费者饮酒需要,并且开拓了品牌思路。

  现代生活,在华北这样一个相对保守、传统的地区,代表着好生活、新生活,它是消费者内心需要并追求的,具有号召力。

  现代生活,区别于传统俗气的白酒定位,是我们进行品牌区隔的重要标准。

  现代生活,具有群众基础,符合大众喜好,避免曲高和寡,适合各档次“现代人”白酒品牌使用。

  从内涵延续上来看,现代生活是与时俱进的,如同金六福的“福文化”一样,能够不断扩展、延续与升华,从而在广告策划、促销公关主题、促销品、软文报道等方面提供广泛的内容空间。如作为广告语,与品名联系性强,上口易记。  

  第七部分 结论  

  一直信奉着那句话,广告策划是为了销售!

  我们非常欣喜的看到,现代人酒为这句话提供了例证,并收获了果实――这是对参与该项目策划人员最大的奖赏。

  欢迎与作者 杨飞、舒国华、田定明、马转移探讨您的观点和看法,联系电话:13911355793,电子邮件:shugh@sohu.com

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