胜算几何

在华南地区布下棋子后，农夫山泉信心满满：“2006年，我们至少要进入广东饮用水市场前三强！”

但农夫山泉的面前并不是一条坦途。

浙江省饮料工业协会副会长许长卿认为，华南的饮用水市场竞争非常激烈，另一方面，由于竞争激烈，饮用水行业利润几乎到了无钱可赚的境地。上述原因都将使农夫山泉巨资进入华南之路充满荆棘。

权威调查报告显示，华南地区消费者对饮用水的品牌认知具有明显的地域性差异特征，超过80％的消费者偏向于选择本土的瓶装和桶装水产品。同时，怡宝、益力、景田水等本土品牌在营销网络上也达到了全面布点，这让华南一度成为全国性饮用水品牌的滑铁卢。

早前，作为国内饮用水龙头老大的娃哈哈就在深圳、韶关两地建立了公司，销售业绩却并不理想。农夫山泉在2002年时也曾砸出3000万元的营销费用于其产品在广东的推广，但几个月后就以失败告终。

同时，雀巢、屈臣氏、“两乐”等国外品牌也积极争夺华南饮用水市场这块“肥肉”。2004年下半年开始，全球水市老大雀巢就大力布阵广东，百事也开始招募本地企业为自己的饮用水“贴牌”生产，可口可乐更是在当地买下了饮用水的生产线。

此番卷土重来，农夫山泉自有打算。“广东人对千岛湖的了解很少，仅靠宣传毕竟有限。”钟纪钢认为此次在万绿湖建立水源基地，将利用万绿湖在广东等地的知名度打开市场，这比成本的意义还要大。

而与广东一水之隔的香港也是农夫山泉的下一个目标。不久前，钟睒睒还一度去香港考察市场。“2006年应该会有动作的。”

据业内人士分析，目前内地还没有饮用水品牌进入香港，但香港人对本土品牌同样具有很高的忠诚度。

此外，钟睒睒在不久前接受电视媒体采访时透露，农夫山泉在2004年销售额达到几十个亿，但利润却是负70万。“这主要是当时对原材料涨价准备不足，以及经营管理不善。”钟纪钢解释说，2005年，在成本得到有效控制、经营改善后，“收益会比上年多”。

不过，国内饮用水行业整体利润下滑却是不争的事实。据凯博信咨询公司提供的数据，2003年行业亏损面23.85％，2004年亏损面达到了26.44％，2005年前三季度的行业统计显示亏损面高达26.01％。同样行业的利润率也一再下跌2005年前三季度利润率仅仅维持在3.85％的水平。

据悉，娃哈哈的饮用水产量已经连续两年停止增长。“娃哈哈的老总宗庆后正打算调整产业结构，更多向其它饮料方面发展。”许长卿说。

以“天然水”发家的农夫山泉，其饮用水业务占到全部销售额的50％以上，这次新建成的万绿湖生产基地也主要以生产饮用水为主。10亿元的投资能否取得预期回报，不禁让人捏一把汗。

在许长卿看来，农夫山泉可能还有更深的打算：吸引外资。

娃哈哈、乐百氏、怡宝等大型水企都是通过与跨国公司合资来获得资金支持，以扩大规模抢占市场。而农夫山泉却一直没有外来资金的介入。

钟纪钢介绍，农夫山泉的建设资金主要是两部分：一是公司正常盈利；二是银行借贷，“资金很正常”。但有传闻称，2004年，农夫山泉在水厂建设上的投入已超过人民币12亿元，除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外，其余大部分来自银行贷款。随着投资10亿的万绿湖生产基地的完全竣工，农夫山泉资金压力更大。

如此一来，在上市融资迟迟没有下文的情况下，农夫山泉凭借万绿湖基地的丰厚“嫁妆”，在“洋企遍地”的华南寻找投资者，不失为一条良计。