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中国乳品业:北方看高端南方看低端
2007-06-20 16:21   来源:中国食品商务网
摘要:

   世界商业报道[biz.icxo.com]消息:近几年,“同质化”估计是国内乳制品行业使用频率最高的一个词,产品同质化、包装同质化、销售方法同质化,若想设计一个属于自己专利的“差异化”的东西简直成为梦想。

    在这种情况下,差异化不再从“别人没有的”角度来找,有一个新方法那就是搜寻“本地没有的”就是差异化。比如南北方差异、城乡差异等。

    城乡差异比较明显,各企业可能研究的也比较多,而我国南北方的地区差异目前有一些变化,值得我们加以关注。由于我国的南北方消费习惯的不同,南方市场一直以低温奶畅销,北方市场则是常温奶流行,一些在这边已经见惯不怪的东西,拿到那边却还是稀缺,这个变化将为我们研究乳品营销的差异化找到新的路径。

    具体来看,南北方消费乳制品的不同习惯主要体现在:北方市场以常温的利乐枕、百利包产品为主,规格以小包装250克居多,最大量的可以接受到2斤装(1000克),再大包装的牛奶制品则非常有限。而南方市场受气候等条件影响,低温奶的消费习惯一直较好,家庭消费乳制品的氛围也浓,消费频率较高,乳品包装日趋大型化,各企业近来推出的1.5~2升的塑料桶消费越来越盛行。

    观察这种南北方地区的产品差异和消费习惯的变化,可以找到一些新品切入市场的机会。比如南方人目前转喝常温奶的现象越来越明显,几乎有一半的人已经开始喜欢喝常温奶了,因为常温奶的销售渠道广,购买起来方便,除了商超,还遍布社区、零售点、奶点等等,消费者不用专门跑到大的商超去集中采购。因此除大众型的利乐砖、利乐枕产品外,一些稍具包装特色的常温奶产品现在可以迅速抢占南方市场了,比如长保质期的塑杯产品。

    除了研究新型包装,我最近做了一个产品,是一种高蛋白的乳酸菌奶,包装采用的就是北方市场很常见甚至有些落伍的吸吸棒(像小洋人那种),只是配方上强调了几种流行元素:一是含有目前行业最前沿的科技配方“发酵型乳酸菌”和“益生菌”,强调营养、健康。二是比普通乳饮料提高了蛋白质含量,打造高蛋白卖点。三是增加了产品粘稠度,口感比一般乳饮料要好,消费人群定位在11~25岁的青少年。

    除了这三点独具匠心外,该产品在定价上与同等规格的普通乳饮料处于同一档次。产品于去年底引进上海市场,投放到城市社区渠道,消费者普遍反映口感不错、有营养、包装新颖,当然这些是针对当地市场同等规格、价位的乳饮料产品来说的。上市3个月来目前销量正在直线上涨。这个产品的尝试证明了差异化不一定要开发新的东西,换个思路,只要是本地没有的,不管在外面多常见,也算是新鲜的,有差异性的。

    利用南北方差异做产品,要注意与直接竞争对手错开位。比如三鹿的爱克林包装是一款定位给家庭消费的中高档型产品,它在商超的直接竞争对手即是国际纸业的“新鲜屋”,因为它们都属于短保质期、低温冷藏。不同的是爱克林的包装容量大,适合家庭消费,这是它的优势,理论上它的价格要定得比“新鲜屋”低一个档次。但是它在上海的定价却与新鲜屋处于同一档次,体现不出其适合家庭消费的大容量低价格优势。(这其中也许有运输费用的问题)

    总之,就目前的形势看,由于北方市场原来的主要产品常温奶以低端市场为主,所以机会点将是有特点的高端产品(不包括酒店特供奶),而南方城市原来的主要产品低温奶一直占据高端市场,所以新的机会点则是开拓中低端的市场。“北方看高端、南方看低端”,南北方可以互相借鉴,做自己的“差异化”。

关键词:乳品   乳业   乳制品      
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