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黄酒行业面临“洗牌”
2007-09-11 13:52   来源:
摘要:

    世界美食网(http://food.icxo.com)消息:黄酒是中国乃至世界最古老的酒种之一,它的历史文化渊源流长,与中华文明发展进程息息相关。从唐宋时期的全国盛行到近代由于战乱、历史变迁等原因而偏隅江南一带,再到去年黄酒年产量达220万千升,且依然存在较大发展空间,中国黄酒在经历阵痛后开始前行。面对不同的市场环境,在没有经验可循的情况下,黄酒人摸着石头过河,在不断打破与回归的过程中推进黄酒行业的发展。如果说,蛰伏多年的黄酒行业在2004-2005年间正式吹响行业复兴的号角,那么到了2007年,从产能到品牌营销能力来看,黄酒行业的转型已是箭在弦上,有望从之前的初期发展进入探索发展时期。

    摸着石头过河

    市场经济是开放的经济,在给企业带来竞争的同时也带来机遇。“摸着石头过河”的理论同样适用于市场经济条件下的黄酒产业。如果把黄酒行业发展的前景比喻为“河”,那么行业内众多企业的实践就是这些助力黄酒人过河的“石头”,有已成形稳固的,也有潜在水里还没有被发现的,不论尝试结果如何,它们对整个行业的发展都起着重要的作用。

    上个世纪90年代后期,冠生园华光酿酒药业有限公司推出和酒系列产品,主打“营养型黄酒”概念,在全行业内引起轰动,引领黄酒行业向清爽型发展,并通过实践为黄酒发展提供了新的方向。金枫石库门的“红标”、“黑标”拉高了黄酒产品的盈利点,提升了产品竞争空间,把黄酒从低端概念“解放”出来,企业竞相踏足中高端领域。中国食品科技学会黄酒学会理事长毛照显表示,到了21世纪初期,黄酒派系说逐渐传出,以和酒、石库门为代表的海派黄酒成为行业内重要组成部分。

    以古越龙山、会稽山等为代表的浙江黄酒、绍兴黄酒则凭借其深厚的传统优势开始谋略全国布局。古越龙山率先推出高端年份酒,在一定程度上把黄酒的历史精髓融入其中,进一步开拓了黄酒高端市场,完善黄酒行业产品体系。会稽山则从品牌建设出发,通过整合优化资源,将企业名与品牌名合二为一,推动行业品牌架构体系的前进。另外,江苏的沙洲优黄、山东的即墨老酒等品牌通过创新在业内得到了一定的认可。当然,也有不少企业无法在市场竞争激流中站住脚跟而惨遭淘汰,有的经销商在市场失利的情况下退出市场。

    从黄酒出现的那天开始,“石头”与“河”就已经存在,只是环境和形态与现在不同。现在的黄酒人面对这河水不会莽撞地?进去,而是通过理性分析预估可能存在的风险,这也是为什么行业内会刮起例如“新品上市”、“增产扩容”、“文化追溯”等类似的一阵阵流行风,从而推动行业的发展。

    打破思维定式

    寻求创新发展

    有人认为,传统是用来打破的;也有人认为,黄酒行业的发展应该在传统与创新中寻求一种平衡。虽然观念还没有统一,但是不少企业在过河的探索过程中也是以此为出发点的。近年来,不少企业都有新动作,通过打破原有的思维方式,开始摸索新的发展道路,整个黄酒行业的发展也趋向成熟。

    延续2006年在黄酒行业内兴起的企业扩张运动,许多企业在改造厂房基建的同时也对产品进行创新,包括新产品开发和品牌定位。古越龙山和华泽的“屋里厢”、乌毡帽的“冻藏冰雕”、会稽山的“尚·海派”等都为行业注入新风。“屋里厢”用抛砖引玉之计,在产品露面之前大打广告宣传,欲先声夺人;“冻藏冰雕”则以一计美人计,在同质化竞争激烈的情况下,用差异化定位将一个并不新鲜的概念做出新的文章;会稽山借“尚·海派”实施金蝉脱壳之计,在刷新企业形象的同时也重新调整了企业结构。从一定层面来说,现在的企业不再是以单纯的卖出产品作为生产行为的终结,黄酒人现在更加善于思考也更勤于思考,包括上述产品在内的不少新产品与传统黄酒的概念已经有了较大的差异。

    在创新发展的过程中,企业要面对产品和市场的定位问题。对于许多区域来说,几年前黄酒的概念还停留在料酒的层面上,这几年随着黄酒的发展在黄酒饮料酒概念逐渐被认知的同时,新型的黄酒概念或者新型酒产品的概念也正在被提升,如从之前的“营养型黄酒”、“清爽型黄酒”到现在的“养身型商务酒”,这是对黄酒产品内容的丰富,同时也是市场被细分的表现。

    营销理念的转变源自市场行情的转变,黄酒行业的转变源自市场需求以及生存需求的转变,由不同人文、历史、地理环境构成的不同区域有不同的消费需求,企业生产能力再强也不能吃下所有市场,而以市场细分为基础的产品线定位则可以开创出小市场、大区域的效果,提升销量,提升知名度。

    探索黄酒个性化元素

    从黄酒行业近年来的表现我们可以预计这一产业正在走向成熟,但距离发展鼎盛时期还有相当的距离。进入探索期意味着它将面临新的抉择,笔者认为,首先应解决的是黄酒个性化的问题。

    对于全国市场以及国际市场来说,黄酒这一酒种是新鲜的,但是对于行业内来说,这是企业间发展的差异。黄酒要实现个性化,企业首先要差异化,包括产品差异化和市场差异化。

    产品同质化竞争是所有行业都难以避免的问题,要避免同质化,企业就要具备自己的理念,不能依靠简单的模仿来实现利益的增长,而是要从长远出发,建立自己的品牌体系。同时,企业要具备全局意识,要把自己置身于整个市场之间而不是行业之间,这样才能开拓视野,明确定位。世界美食网[food.icxo.com]

    在市场营销手段上,企业也不能简单地借鉴其他酒种的营销方式,尤其是在设计理念上,可以参考其他酒种新的设计理念,但是不能让消费者产生模糊难以辨别的印象。对于市场,也不能简单地设立根据地而不加以有效维护,应当时刻关注市场变化,了解消费动向。

    当然,探索黄酒个性化元素的基础应当建立在扩大市场的基础上,市场是企业发展、行业发展的根本。

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