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茶叶品牌化程度低 制约行业发展
2007-10-25 13:24   来源:
摘要:

  牛津管理评论[oxford.icxo.com]消息:长期以来,由于品种茶在消费者心目中根深蒂固,形成了消费者买茶重品种而轻品牌的错误认识。西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香……几乎所有的消费者买茶都会这样提到要买的茶叶,如果问要哪个品牌的西湖龙井、黄山毛峰,消费者往往会很诧异,在消费者心目中,中国茶叶好像没有品牌。

  目前,茶叶品种全国共有1000多个,消费者已经习惯了买茶说品种而不是选品牌。历史上两次著名的茶叶评选,即1952年和1982年国家进行的“中国十大名茶”的评选,都是以品种出现而非品牌。从而长期以来在消费者心目中形成了买茶论品种而非品牌。消费者的这种认识,直接影响到了中国茶产业的发展。直到现在,我们到茶叶市场上走走看,80%以上的茶庄名字依旧以茶叶品种来命名,更重要的是大部分消费者只能说出品种却说不出品牌。消费者重品种茶而轻品牌茶,经销商更是迎合消费者而不去引导消费者选择品牌,以至于在很长的一段时间,品种茶一直占据着中国茶叶市场。

  目前的这种重品种轻品牌的市场行为已经严重影响了我国茶叶行业的发展。我国茶叶长期以来利润率很低,利润空间很小,这也和现在的轻品牌的现状有着密不可分的联系。

  银联信分析:

  多年来,我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓,是指有品种,如龙井、乌龙、毛峰等;无名,是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场,已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。

  我国是茶叶的故乡,拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。但是,我国茶商品牌经营意识淡薄,茶叶资源非常分散,茶叶生产主要是小规模、分散化,企业创名牌很困难。

  没有品牌,就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元,平均茶价比印度低4成,比斯里兰卡低6成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业,并不为中国人所拥有。被称为世界茶叶第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶,年销售额达数十亿美元,一个品牌超过我国茶叶的出口总值。

  品牌化程度低,已经严重影响了我国茶叶的生产及规模效应,主要表现在:

  一、品牌化程度低,形成了一定的市场风险

  近年来,在激烈的市场竞争中,有个别企业为保证生存不择手段,中国茶产业陆续出现了一系列的质量问题:如为保证茶叶的色泽碧绿,在茶叶中加入带有化学性质的染色剂;为增加茶叶的重量和假白感,在花茶茶坯中掺入滑石粉……这些行为经媒体曝光后,在消费者中引起强烈反响,一方面人们对茶叶质量出现了前所未有的信任危机;一个企业的茶出现问题,影响的将是整个这个茶叶品种的市场,这种危害是巨大的,市场影响也是短期内不可能消除的。

  二、品牌化程度低,在一定程度上也是技术水平低的表现

  品牌不仅仅是一个文化的东西,文化的东西是空的,一定还要有技术的支撑,而中国茶叶企业恰恰缺少的就是技术含量。一个品牌如果要做大,必须要有技术支撑,这不仅仅表现在产品的技术含量上,还表现在新产品的不断研发上。一个强大的品牌必须要有强有力的研发来支持。我国茶叶品牌化程度低,也是我国茶叶生产的技术水平低的体现,由于我国茶叶行业的集中度较低,一些企业没有能力进行技术创新或者引进先进技术,从而使得产品的市场竞争能力较弱,更没有实力去打造一个优质的品牌,所以,带给我国茶叶产业的负面影响也是巨大的。

  三、品牌整合能力较低,也对茶叶产业发展不利

  虽然目前中国茶产业已经有了一些品牌,但在全国消费者中有一定影响力的还很少,这是因为茶产业的集中度太低。中国茶产业一向散而小,产业的品牌整合能力低,这就是这么多年来茶产业始终没有打造出一个很高知名度品牌的主要原因。品牌的整合能力实际上是一种资源整合、技术整合、资本整合、人才整合和市场整合的综合能力,小型的企业不具备这种综合能力,所以会存在一定的市场风险。

  四、品牌建设滞后,也使中国茶叶市场鱼龙混杂

  在号称东北、华北地区最大茶叶集散地的北京马连道茶叶一条街,商家交易的基本上都是散装茶。如果从这里买茶叶,包装盒子以及印有各种茶叶名称的不干胶可随意搭配。使得中国的茶叶市场鱼龙混杂,不利于茶产业的整体崛起。

  因此,做大品牌,靠着龙头企业的拉动,实现茶叶经营的现代化是中国茶行业的当务之急。实施企业商标战略,打造中国茶叶品牌,已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。

  目前许多茶产地已经意识到了这一问题的严重性,开始整合当地资源,打造茶叶品牌。在品牌建设提速之后,必将对我国现有茶产业的格局产生冲击。主要表现为:区域内可能只留下3到5家大型企业主导市场,品牌影响力开始得到最大体现;在局部形成强势的企业迅速圈地扩张,助推全行业优势,进而出现全国性的知名品牌、企业;品牌的内涵及文化更富人文、商业、亲和;品牌产生更大的延展空间,品牌的认知与传播层次更高,品牌的美誉度与忠诚度受到更大的重视,品牌的公关及相关的信息服务行业借势成长。预计在经历2到3年的时间,茶业的洗牌的趋势及格局将最终显现出来。这一过程,必然是一个优胜劣汰的过程,开始形成局部或全行业范围内的强势企业,大部分中小型茶叶生产厂家或将被逐步淘汰。

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关键词:茶叶   品牌化         
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