仅靠满意度不能产生忠诚顾客
作者:编辑部
2022-05-13
摘要:让顾客满意是很重要的,但同样重要的是要认识到,仅仅是满意并不能产生忠诚的顾客。

客户满意度是所有公司追求的流行趋势。学术期刊上充斥着试图仔细分析满意度的决定因素和定义其前因后果的论文。公司任命了一些职位,如首席满意度官和客户满意度总监。在商业中,很少有概念能像满足顾客的需要那样神圣。但是,客户满意度对企业来说到底有什么作用?

当然,真正不满意的客户不可能在未来与企业做生意。在极端的情况下,一个不满意的客户可能是一个不安分分子,破坏企业的声誉,转移人员的注意力,使其不能从事更有成效的工作,甚至造成人身伤害。这些都是保证某种最低水平的客户满意度,或者决定不与你无法满足的客户做生意的充分理由,但真正的客户满意度能给企业带来什么回报呢?一项又一项的研究表明,答案是不多。

一个满意的客户会考虑再次与一个公司做生意。仅此而已。

虽然不能让客户满意可能会导致客户的流失,但满意只意味着客户在下次购买时将考虑该公司的产品或服务,以及其他被认为是令人满意的选择。真的没有什么可以区分一个仅仅满足期望的产品。所以,满意的顾客会购买另一种不同的“令人满意”的产品,这种产品有优惠,很方便,或者是“新”的,承诺会更好。

但是,那些超出预期的顾客呢?超出预期会给公司带来积极的结果吗?这不正是公司衡量并试图最大限度地提高满意度调查中的“最高分”,即在五分制中给公司打“4”或“5”分的客户数量的原因吗?不幸的是,研究表明,在五分制的满意度中,“4”仅仅是“满意”。这并不重要,因为它已经接近量表的顶端,像“非常满意”这样的标签也没有多大意义。一个得到“4分”的公司或产品可能看起来像是提供了很高的满意度,但这并不是消费者使用这种量表的方式。5分制的“4分”不是庆祝或自满的理由。“4分”意味着产品或服务达到了预期的效果,并将在下次购买时与所有其他“满意”的选择一起考虑。

对顾客满意度局限性的认识产生了一个新的词汇和一套衡量标准,从“顾客满意”到“推荐意愿”。有人呼吁公司创造“狂热的粉丝”,这是一本关于客户服务的流行书的标题。一些公司能够做到这一点--我想到了苹果公司。但大多数产品和服务都太平凡了,而且是客户生活中太微不足道的一部分,无法产生“愉悦”。

现实情况是,大多数产品和服务有更大的可能性让人失望,而不是让人高兴。

这是否意味着企业应该放弃对客户满意度的追求?不,让顾客满意是很重要的,但同样重要的是要认识到,仅仅是满意并不能产生忠诚的顾客。企业有必要开发和推广其他理由,让消费者选择一个原本令人满意的产品,而不是其他“令人满意”的产品。这些理由可能包括独特的功能,对特定利益或使用场合的认同,新的东西,或者只是高水平的舒适和信任。这是一个不断改进和创新的理由。品牌和忠诚的客户是公司的重要资产,但像其他资产一样,它们必须被积极管理。

不要搞错了。满意度很重要,但它不能替代创新、差异化和战略行动。我听说我的曾祖父有一匹马,他对它很满意,甚至很高兴;但他还是买了一辆汽车。

 


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