第一口美味的东西，例如巧克力慕斯，总是最令人愉快的。接下来的几口就不那么令人愉快了，如果分量大的话，最后几口往往是平淡无奇或让我们感到恶心。

然而，大多数人没有意识到的是，进食的总乐趣不是每一口所经历的乐趣的总和，而是其平均数。最后一口往往会使平均享受下降，这就是为什么我们经常后悔。

研究证明，在实验室里训练人们或学校里的孩子们专注于饮食的感官体验，可以增加小份量食物的吸引力。这可以导致他们选择和消费比平时少。

感官训练已被证明在参与者得到明确指示的情况下是有效的。但是，如何利用食品上的标签或餐厅菜单上的描述性语言来实际执行呢？这又将如何影响顾客愿意支付的金额？

食品营销人员如何利用这些洞察力，使他们的顾客愿意花更多的钱购买更小的食物份量。这可以为健康、商业和整体饮食享受带来三赢。

我们的建议是在描述食物时强调审美的、多感官的特性。我们称其为“美食标签”，因为它与希腊哲学家伊壁鸠鲁的教导是一致的，伊壁鸠鲁在给Menoeceus的信中写道，明智的人不会选择最大份量的食物，而是选择最令人愉悦的。

寻找甜蜜点

在法国一所烹饪学校的食堂为参与者提供了15欧元的固定三道菜的午餐。虽然食物是相同的，但我们操纵了给顾客的菜单。对于对照组来说，菜单上简洁地描述了这顿饭。前菜是“团子，菠菜沙拉，醋汁”，主菜是“牛肉牧羊人派，番茄和香蒜酱”，甜点是“柠檬馅饼，红色浆果库利”。

贴有美食标签的菜单包括以多感官为重点的描述，例如。“柠檬馅饼配红色浆果库利。酥脆的饼皮上有优雅的略带酸味的柠檬奶油，上面有一个黑巧克力逗号。光滑的季节性红色浆果库利”。作为一个基准，我们还包括一个营养标签菜单，其描述与对照菜单相同，但增加了关于卡路里和脂肪含量的信息。

付费的顾客可以选择他们想要的份量，并为他们选择的膳食估计一个公平的价格。我们发现，在控制条件下，顾客的平均卡路里摄入量为984千卡，并估计这顿饭的价值为17欧元。

相比之下，那些接触到美食菜单的人的卡路里摄入量为817千卡，比那些从控制菜单上订购的人少了17%。尽管吃得少，但享受美食的顾客对这次体验的评价为20欧元，比对照菜单的顾客增加了16%。最终，这些顾客更高兴，愿意为更少的食物支付更多的钱。在阅读了基于感官的菜单后，他们还预期会有更愉快的体验，并以较慢的速度进食，这表明他们在品尝食物。

接触到营养标签菜单的顾客只消耗了680千卡的热量，比控制条件下少31%。然而，减少的幅度是如此之大，以至于我们怀疑他们中的一些人在回家的路上停下来吃甜点。从商业角度来看，最大的问题是他们对这种体验也不满意，估计估值为15欧元。

从本质上讲，我们发现“美食标签”有三个明显的优势。首先，它对人们的健康更好，因为它鼓励人们吃适量的食物。第二，它对商业有好处，因为人们以同样的价格吃了更少的食物。第三，它增加了整体的愉悦感，因为人们更喜欢这顿饭。

它能在皮奥里亚发挥作用吗？

虽然在我们的法国食堂研究中证明了epicurean标签的有效性，但我们不知道我们是否会在美国顾客中看到同样的效果。法国和美国处于享乐主义和功利主义食品态度光谱的两端--法国人将饮食与快乐联系在一起，而美国人则关注营养和性价比等方面。此外，法国餐厅的份量往往较小。

为了确定“美食标签”是否会使法国人而不是美国人选择更小的份量，我们在网上复制了食堂的研究，进行了假设性的食物选择。参与者被随机分配去看之前研究中的对照菜单或外教式菜单。在看了样品盘的照片后，他们指出他们将为每道菜点多少份，并估计他们这顿饭的价值。

正如预测的那样，法国受访者总体上“点”了较少的饭菜，而美国人无论看什么菜单都选择了类似的数量。虽然美国人没有选择较小的饭量，但他们愿意为史诗级菜单上的饭菜支付更多的钱，这一点与他们的法国同行很像。

从餐馆到超市

接下来，我们研究了法国和美国超市的食品上的史诗标签的效果。利用市场研究公司Mintel Corporation收集的数据，我们比较了食品包装上的价格、尺寸和产品描述信息。我们发现，法国有更大比例的产品至少有一个感官描述词。

在对比这些产品的平均尺寸和价格时，我们注意到，带有感官描述的产品在法国的包装数量往往较少，但价格却没有相应的便宜。换句话说，每公斤的价格更高，因为它们被认为是优质产品。然而，在美国，产品规模几乎没有任何差别，但贴有感官标签的产品明显更贵。

这些结果推断，这两个国家的食品营销者在确定带有感官标签的产品的价格和包装尺寸时使用了不同的规则。似乎法国消费者将食物的乐趣与较小的数量联系在一起，并愿意为此支付更多的费用，而美国人则愿意为更高的质量支付更多的费用，但并不希望因此而减少食物。

从“食物作为燃料”到“食物作为快乐”

在与肥胖症的斗争中，公共卫生部门试图通过在食品和菜单上添加营养标签来促进适度饮食和健康饮食。在这里，我们认为强调食物的美学、多感官特性是一个有希望的替代方案。

更广泛地说，食品公司需要改变其商业模式。与其向更多的人出售更多的卡路里，赚取更多的钱—“食物作为燃料”的模式，他们需要通过出售更少的卡路里但更多的享受，即“食物作为快乐”的模式来发展他们的业务。

我们的研究结果也挑战了人们广泛持有的信念，即快乐是健康饮食的敌人——这种态度在美国更为普遍。我们证明，通过美食标签强调快乐的审美和多感官维度，可以促进份量控制（对健康有利），鼓励品味（对快乐有利），并提高小份量的货币价值（对商业有利）。