经济学和心理学的完美结合，就是行为经济学。

先说说经济学，经济学主要分析人类在经济体系中会做出哪些行为？原因是什么？经济学就是在阐明这些问题，并归纳出理论。

“不过，这不是行为经济学的定义吗？”没错，行为经济学问世前，就有一门学问专门研究。既然如此，为什么还要行为经济学呢？因为传统经济学无法真正阐明人类的行为。

事实上，人类很常做出“不理性的行为”。从理性思考，如果不想变胖，就应该吃健康、清淡的食物，偏偏大家都会选择重口味的食物；我们都知道为了将来着想，应该多存一点钱，却总在购物时，忍不住添购一些不必要的东西。

既然经济学没有考虑到人类的心理因素，那就有必要加入心理学才行。至此，我们终于可以从更全面的角度，来分析“经济活动中的人类行为”。

行为经济学之所以快速普及，是因为符合社会的需求，也可以说，行为经济学解决了经济学束手无策的问题。

在日本，20岁以上的国民会自动加入国民年金，上班族则是加入厚生年金。换句话说，政府直接从薪资里提拔，人民不需要做任何动作。

相对的，美国的年金体制则是让国民自己选择要不要加入。然而，美国普查局发现，55岁到66岁的美国人，竟有五成没有存退休金。

当然，大企业都有引进提拔制度，也会建议劳工多增加提拔额度。但现实是，有人不肯加入或加入了也不肯增额度。

“缴纳年金有好处，为什么大家都不做呢？”传统经济学认定人类会做出理性、正确的行为，因此无法解释这个问题。行为经济学提供了解答：

一、惯性：人类不喜欢麻烦，偏好“照旧”。出于惯性，大家觉得缴纳年金很麻烦。

二、损失回避：负面情绪值远大于正面情绪值。所以，当下薪水减少一万元的冲击，远大于储蓄增加一万元的喜悦。

三、现时偏误：人类较重视当下，对未来可领到年金有种事不关己的感觉。因此，人们想把钱用于当下，而不是未来。

因为有这些偏误，本来应该理性思考的事，也被不理性思考比下去了。

诺贝尔经济学奖得主塞勒和他的研究伙伴班纳齐认为，应该反过来利用这种偏误。

首先是惯性，解决方法是预设加入公司的员工，都要缴纳年金，不需要任何手续。当然，不想缴纳的人可以选择退出。但人类是一种怕麻烦的动物，大多都会同意缴纳。

接下来，为防止损失回避和现时偏误的心态，也预设员工升迁后，会自动增加缴纳额度。如此一来，员工对增加缴纳额度也不会有抗拒感。尽管缴纳年金并非强制，但人基于惯性，不会去改动一开始的设定。

这个案例告诉我们，成功关键在于，这些改变并不大。塞勒提倡的这个理论称为“助推理论”是指用引导的方式影响人们的决策，并改变行为模式。

大脑在处理讯息时，主要使用两种思考模式，分别称为系统一和系统二。系统一属于直觉性的瞬间判断，系统二属于深思熟虑的分析判断。“行为经济学之父”康纳曼把系统一称为快思考、系统二称为慢思考。

系统一可说是人类预设的决策系统，但不代表系统一不如系统二。如果所有的决策都交给系统二，大脑会超载。

可是，系统一的瞬间判断往往会造成偏见，让人做出错误决策。所以，事先知道人类在什么情况下习惯用系统一，就可以避免误判。

研究显示，当我们太忙或讯息太多时，习惯用系统一做决策。换句话说，商业人士容易缺乏专注力，偏偏专注力是系统二的必备要素。另外，有时我们明明很擅长某项工作，却不小心出错，这也是系统一造成的。因为我们认为很简单，根本懒得思考。

我从学术界转战商业界，认识许多商业人士，过程中我注意到一个现象。不管是大企业的高阶主管还是新兴企业的年轻职员，开会时常搞错重点。

“为什么消费者都不买公司的这项产品？加入这项功能大有好处，他们一定会掏钱买吧？”“为什么这款应用程序的下载数没起色？是不是价格设定错了？”诸如此类的问题被讨论到烂了。那为什么我说搞错重点呢？

因为这些议论，都只从系统二的角度来思考消费者行为。各位不妨回想一下，自己买东西时是怎么做决策的。

实际购物时，大部分情况都是用系统一，没深入思考就购买。很多人气商品的畅销，根本没有一个合理的原因。同理，消费者下载应用程序时，并不会认真比较，大多数人都是随兴下载一款好像不错的来用。

因此，企业做的市调结果，有可能与现实状况脱节，不能完全尽信市调的资料，这一点也有实验证明过了。世界知名的麦当劳也犯了同样的错误。

近年来，人们越来越重视健康，麦当劳做的市调也得到一样的结果，很多消费者都说，希望麦当劳有更多健康菜色。于是，麦当劳提供了消费者想要的东西。不料，这个策略反而弄巧成拙。

消费者真正想要的不是健康的菜色，而是油腻的炸物和速食。从行为经济学的角度来思考，各位就能明白各种原因了。

消费者去麦当劳，是用哪个系统呢？美国麦当劳的营收主要来自得来速，换句话说，消费者去麦当劳点餐时，并不会仔细思考健康问题，只会快速扫过菜单，就用系统一做决策。

另一方面，消费者在回答问卷时，用的是哪一个系统？不管是口头还是手写，他们都会经过思考，用系统二作答。

当人类用系统二时，通常会说出理想又合乎逻辑的答复。因为有这样的落差，在讨论商业议题或想理解消费者时，也要从系统一的观点来思考，才能弭平认知上的落差。

基本上，问卷属于一种定量调查(将问卷结果数据化，以利资料分析)，无法真正理解消费者购买商品的原因，以及使用商品的状况。而消费者多半也说不出购买商品的理由。

就算消费者称赞公司的产品精良、设计优美，也可能是当下思考后的说词。实际上，消费者买东西，都是用不理性的方式做决策，可能是看当下心情或偶然，甚至连时间因素都会在无意间造成影响。

因此，不论是开会讨论，还是做市调，都要考虑到行为经济学，才能深入了解消费者的心理。因为行为经济学就是用科学方法研究人类(消费者)无意识的决策机制(购买商品的理由)。